Alle gängigen betriebswirtschaftlichen Betrachtungen zerlegen den Produktlebenszyklus in fünf unterschiedliche Phasen und sprechen von der Einführungsphase, der Wachstumsphase, gefolgt von der Reifephase und von der Sättigungsphase und schließlich endend mit der Degenerationsphase.
Die Einführungsphase eines neuen Produktes steht dabei ganz im Zeichen eines umfangreichen Kommunikationsmixes. Die Klassiker wie Anzeigenschaltung und TV-Werbung gehören ebenso dazu wie eine strategische PR-Kampagne, und immer wichtiger sind die neuen Werbeplattformen, wie sie das Internet bietet. Der Produktlebenszyklus startet, und das Unternehmen ist zunächst einmal kräftig im Soll. Denn die Produktentwicklung sowie die Kommunikation verschlingen eine Menge Geld. Ganz wichtig: In dieser frühen Phase des Produktlebenszyklus wird auch das Image eines Produktes transportiert.
In der nun einsetzenden Wachstumsphase galoppieren die Umsätze, das Produkt ist etabliert und entwickelt sich weiter, obwohl die Ausgaben für Kommunikation zurückgefahren werden. Und schon lauert die Bedrohung, die den Produktlebenszyklus massiv beeinträchtigen können: Konkurrenten werden zu Nachahmern, die ähnliche Produkte auf den Markt bringen und auf diese Weise von den Einführungsanstrengungen des Erstanbieters kostengünstig profitieren. Die Experten sprechen in diesem Fall vom Free-Rider-Problem.
Erhaltungsmarketing streckt Produktlebenszyklus
Die folgende Reifephase ist im Normalfall die längste Periode im Produktlebenszyklus. Der Break-Even-Point ist erreicht, die Gewinnkurve zeigt steil nach oben, für die Unternehmen bedeutet ein hoher Marktanteil ordentliche Profite. Es ist aber auch die Zeit im Produktlebenszyklus, wo das Wachstum stagniert. Die Neulust ist vorüber, die Konkurrenz größer geworden, allerdings ist längst nicht aller Tage Abend: Ein geschicktes so genanntes Erhaltungsmarketing hilft, neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen und so den Produktlebenszyklus weit zu strecken.
Die vierte Phase der Sättigung zeichnet sich aus durch den Rückgang von Umsatz und Gewinn . Nur wenige Produkte durchstehen auch diese Zeit und werden zum Dauerbrenner. Unser oben erwähnter VW Käfer war über viele Jahrzehnte ein solcher, Coca-Cola muss genannt werden, wie auch das seit Generationen erfolgreiche Tempotuch, dessen Name zum Synonym für eine ganze Produktgattung wurde. Wenn die Umatzerlöse die Ausgaben dauerhaft nicht mehr decken könne, neigt sich die Sättigungsphase dem Ende entgegen – und der Produktlebenszyklus ist damit auf dem Sprung in seine finale Phase.
Produktlebenszyklus – per Realunch zum Dauerbrenner
Die von Wirtschaftswissenschaftlern als Rückgangsphase oder auch Degeneration bezeichnet wird. Das Produkt verliert weitere Marktanteile, auch verstärkte Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen können den negativen Trend nicht stoppen. An diesem Punkt des Produktlebenszyklus bieten sich zwei Vorgehensweisen an. Auf der einen Seite steht der so genannte Relaunch, der sich durch eine komplette Überarbeitung des Produktes auszeichnet und eine Neupositionierung im Markt. Eine teure Variante, aber günstiger als auf der anderen Seite die komplette Eliminierung des Produktes und seine Neueinführung, die allerdings enorme strategische Vorteile haben kann. Einer der meistbeachteten Relaunchs dürfte die Kampagne von Mars gewesen sein, die im Jahre 1991 ihren Schokoriegel „Raider“ in „Twix“ umbenannten – „Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix“. Die Marketingstrategen schafften damit einen der prägnantesten Werbesprüche und verhalfen dem 1976 in Deutschland gestarteten Biskuitriegel zu einem Produktlebenszyklus, dessen Ende nicht abzusehen ist. Und den Käfer? Den hat es dann doch erwischt. Nach 69 Jahren rollte im Juli 2003 der letzte seiner Art in Mexiko vom Band, über 21,5 Millionen Fahrzeuge des Typs wurden produziert und damit sicherlich einer der erfolgreichsten Produktlebenszyklen der internationalen Wirtschaft geschaffen.
