B2B-Unternhemen können sich der rasanten Onlineentwicklung nicht entziehen und haben zu einem großen Teil den Weg zum Social Media Marketing gefunden. Nicht nur als Kunden-, sondern gleichzeitig als Geschäftsbeziehung spielen Kanäle wie Facebook, Twitter und Co eine wichtige Rolle. Doch welche Voraussetzungen brauchen Unternehmen überhaupt für dieses Marketing und was müssen Startup oder KMUs beachten? Zeit und vor allem Geld sind in diesem Bereich nicht zu vernachlässigen. Fehlt nur noch die Frage nach dem passenden Content.
„Prinzipiell kann in jeder Branche interessanter und ansprechender Content erstellt werden.“
Felix Beilharz sieht großes Potenzial in den Unternehmensblogs und gibt einen kleinen Ausblick, was die Branche noch zu bieten hat. „Die größte Veränderung wird (und ist bereits) die mobile Nutzung sein.“ Unternehmen können ihre Geschäftspartner und Kunden deutlich einfacher und schneller über Social Media erreichen. Neue Kampagnen, interessante Produkte und vieles mehr – alles lässt sich viral verbreiten. In seiner neusten Veröffentlichung „Social Media Marketing im B2B“ beleuchtet Felix Beilharz einen hochspezifischen Bereich des Marktes. Da es die eine Lösung oder immer funktionierende Strategie nicht gibt, sind es hilfreiche Tipps, interessante Beispiele und praxisnahe Fakten die das Buch so besonders machen.
business-on.de: Manche Unternehmen können auf Facebook, Twitter und Co nicht mehr verzichten und haben einen für sich relevanten Marketingkanal entdeckt. Inwieweit hat sich das Marketing im B2B Bereich in den vergangenen Jahren verändert und kommt man als Unternehmen überhaupt noch an Social Media vorbei?
Felix Beilharz: Auch die B2B-Welt kann sich vor den Veränderungen unserer Zeit nicht verschließen. Märkte werden transparenter, eine Anbieterrecherche ist heute in wenigen Stunden weltweit möglich, was früher vielleicht noch Wochen gedauert hat.
Prozesse laufen gleichzeitig immer schneller ab. Durch mobile Endgeräte sind Einkäufer, Vertriebler, Geschäftsführer oder sonstige Entscheider ständig online. Ein kurzer Blick in Google, LinkedIn oder YouTube verschafft dem Nutzer im Zweifel einen sofortigen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten. Darauf müssen sich Unternehmen heute einstellen.
business-on.de: Welchen Stellenwert nimmt Social Media Marketing im B2B Bereich ein und weshalb ist es so wichtig? Warum denken Sie, haben das noch nicht alle Unternehmen für sich erkannt und nutzen die Vorteile?
„Die Angst hält noch viele Unternehmen zurück“
Felix Beilharz: In vielen Unternehmen reift so langsam die Erkenntnis, dass Social Media auch im B2B-Marketing eine Rolle spielt. Gerade unter Geschäftsbeziehungen spielen Vertrauen und langfristiger Beziehungsaufbau eine wichtige Rolle. Social Media kann dabei helfen.
Viele Unternehmen wissen jedoch nicht, wie sie die sozialen Kanäle gewinnbringend einsetzen können. Die Angst, irrelevante Zielgruppen anzusprechen oder zu viel vom wertvollen eigenen Know-how preiszugeben, hält noch viele Unternehmen zurück.
business-on.de: Welche Voraussetzungen muss ein Unternehmen überhaupt mitbringen, um Marketing im Social Media Bereich zu betreiben? Ab wann lohnt sich dieses Marketing überhaupt?
Felix Beilharz: Social Media Marketing lohnt sich dann, wenn der Markt ausreichend groß und die Zielgruppen ausreichend in den sozialen Medien vertreten sind. Unternehmen, die sich so eng spezialisiert haben, dass sie nur eine Handvoll potenzieller Kunden haben, können über den direkten Kontakt effizienter mit diesen kommunizieren . Für sie kämen Social Media eher als Kanäle für die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit oder zur Pressearbeit in Betracht.
Häufig hängt es aber vor allem an den internen Strukturen. Wenn die Begeisterung für die sozialen Medien von den Führungsetagen nicht vorgelebt wird, kann sich auch keine soziale Kommunikationskultur im Unternehmen etablieren.
Ob es sich letztendlich lohnt, hängt in erster Linie von den Zielen des Unternehmens ab. Wenn klipp und klar ist, was eigentlich erreicht werden soll, lässt sich auch überprüfen, ob ein Engagement in einem oder mehreren sozialen Kanälen Sinn macht.
business-on.de: Was sollten vor allem kleine und mittelständische Unternehmen oder Start-Ups beim effektiven Social Media Marketing beachten?
Felix Beilharz: Eine große Herausforderung bei den kleineren Unternehmen stellen häufig Budget- und Ressourcenbeschränkungen dar. Statt eines großen Marketingteams ist eben häufig nur einer oder eine Handvoll Mitarbeiter mit der Kommunikation beschäftigt, die teilweise sogar nebenbei noch andere Aufgaben erfüllen. Geld für größere Aktionen wird auch nicht bereitgestellt.
KMU und Startups müssen sich daher auf Maßnahmen konzentrieren, die relativ schnell messbare Ergebnisse liefern. Und sie müssen sich intelligent organisieren, Aufgaben automatisieren und planen und alle Tricks ausnutzen, die sich durch Tools und Softwareprogramme so bieten.
„Es hilft, wenn man wirklich Lust auf Social Media hat“
business-on.de: Social Media Marketing ist unglaublich dynamisch und bringt regelmäßige Veränderungen mit sich. Wie gehen Sie persönlich mit diesen Veränderungen um und was raten Sie unseren Lesern? Was ist wichtig, um hier den Anschluss nicht zu verpassen?
Felix Beilharz: Das ist eine gute Frage. Vorab: Es hilft, wenn man wirklich Lust auf Social Media hat. Wer das Thema nur bearbeitet, weil es ihm vorgesetzt wird, tut sich schwer.
Für mich sind die sozialen Medien wichtige Informationslieferanten. Viele Dinge wie zum Beispiel Wettbewerbe oder der Ticketverkaufsstart von Konferenzen bekomme ich überhaupt nur über Social Media mit. Facebook ist für mich mittlerweile der zentrale Kanal geworden.
Ich lese außerdem viel in Blogs, um auf dem Laufenden zu bleiben. Raten kann ich auf jeden Fall, sich feste Zeiten zu setzen. Zum Beispiel kenne ich viele Experten, die morgens und mittags jeweils eine halbe Stunde reservieren, um sich durch die aktuellen Tweets und Postings zu wühlen. Auf diese Weise finden sie schnell heraus, was gerade wichtig ist, und stoßen auch auf Ideen und Anregungen für eigene Beiträge. Ich gehe ganz ähnlich vor.
Darüber hinaus sollte es aber auch Social Media-freie Zeiten geben. Wenn ich konzentriert an einem Thema (wie z.B. diesem Interview) arbeite, schließe ich alle Tabs, die Social Media Kanäle beinhalten. Denn eingehende Benachrichtigungen reißen einen doch sehr schnell wieder aus der Konzentration.
„Falsche Entscheidungen sind ebenso wichtig, wie die richtigen.“ – Lesen Sie hier das gesamte Interview mit Wilke Stroman , Gründer der Sparhandy GmbH.
„Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, was wirklich zählt“
business-on.de: Auf welche Risiken und Gefahren müssen sich B2B Unternehmen beim Social Media Marketing einstellen?
Felix Beilharz: Gerade in technologischen Bereichen besteht die Gefahr, dass Interna nach außen gelangen, zum Beispiel Betriebsgeheimnisse, Patente oder Know-how. Ich habe schon häufiger in meinen Seminaren den Fall gehabt, dass ein Unternehmer z.B. bei Slideshare Dokumente gefunden hat, die eigentlich gar nicht für die Öffentlichkeit bestimmt waren. Irgendein eifriger Mitarbeiter hat diese Dokumente hochgeladen, ohne sich vorher abzusprechen. Deshalb kommt auch der Schulung und Sensibilisierung der Mitarbeiter so eine hohe Bedeutung zu.
Andere Risiken lauern zum Beispiel in einem unverhältnismäßig hohen Zeitinvestment für ineffektive Maßnahmen. Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, was wirklich zählt: die Expertenpositionierung des Unternehmens zu stärken, den Dialog mit Kunden zu pflegen und Leads einzuholen, die dann nachgefasst werden können. Jede Maßnahme sollte auf eines dieser drei Konten einzahlen (sofern nicht noch weitere Ziele bestehen natürlich).
business-on.de: Auf den richtigen Content kommt es an, heißt es in der Szene. Gibt es Branchen oder Unternehmen, bei denen sich Social Media Marketing schwieriger gestaltet? Worauf müssen die Betroffenen besonders achten?
Felix Beilharz: Prinzipiell kann in jeder Branche interessanter und ansprechender Content erstellt werden. Dafür müssen Unternehmen aber weg von „Was wollen wir kommunizieren“ und hin zu „Was wollen unsere Kunden lesen“. Wenn man sich Gedanken darüber macht, welche Probleme die Kunden haben, was ihren Arbeitsalltag erleichtern könnte und welche Erfahrungen man bisher in Gesprächen mit Kunden gemacht hat, entsteht daraus ganz von selbst guter Content (mit etwas Feinschliff natürlich).
Eine gute Frage, die sich Unternehmen stellen sollten, ist: Warum sollte unser Kunde diesen Inhalt nicht nur lesen, sondern auch an Kollegen und sein ganzes Netzwerk weiterleiten? Die Antwort lautet fast immer: Ein Kunde wird den Content dann weiterleiten, wenn er dadurch bei seinen Bekannten besser dasteht. Das ist im Privaten so (Freunde unterhalten mit Cat Content zum Beispiel), und im B2B-Sektor nicht anders (der Erste sein, der einen relevanten Artikel oder eine hilfreiche Infografik shared, und damit sich selbst als Experte darstellen).
„Die“ richtige Strategie gibt es nicht
business-on.de: Oft wird in diesem Bereich geraten, man braucht nur die richtige Strategie für den eigenen Erfolg. Gibt es überhaupt eine richtige Strategie oder wie kann man die Vorangehensweise im Social Media Marketing sehen? Welche Ihrer Social Media Kampagnen haben bisher am besten funktioniert und warum?
Felix Beilharz: „Die“ richtige Strategie gibt es nicht, dafür spielen zu viele unternehmensspezifische Faktoren eine Rolle. Grundsätzlich gehe ich aber immer in aufeinander aufbauenden Schritten vor:
- Analyse: Ist-Situation analysieren, mögliche Stärken und Schwächen aufdecken, Konkurrenz analyiseren
- Ziele: Welche Ziele sollen erreicht werden?
- Zielgruppen: Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Was zeichnet die Zielgruppen aus? Welche Multiplikatoren gibt es?
- Kanäle: Wo will das Unternehmen auftreten? Welche Kanäle passen zum Image, zu den Möglichkeiten, den Zielen und Zielgruppen des Unternehmens?
- Content: Welche Inhalte unterstützten die Ziele? Welche Inhalte bieten sich für welchen Kanal an?
- Implementierung: Wie können Social Media in die sonstigen Marketingkanäle und –maßnahmen integriert werden?
- Controlling : Welche Kennzahlen lassen sich messen? Welche Tools müssen zum Einsatz kommen? Welche Maßnahmen können aus dem Controlling abgeleitet werden?
business-on.de: Google Alerts oder SocialBench – Welche Tools oder Mittel können beim Social Media Marketing unterstützten und hilfreich sein?
Felix Beilharz: Google Alerts sind ein gutes Basic-Tool. Leider erfasst Google immer weniger Treffer bzw. schickt nur bei einem Bruchteil der Treffer auch wirklich Mails zu. Darauf verlassen sollte man sich also nicht.
Ich nutze eine ganze Reihe von Tools, u.a.:
- SocialBench.de: Zur Analyse der eigenen und vor allem der Wettbewerbsaktivitäten.
- FanpageKarma.com: Für das Facebook-Marketing eine extrem wertvolle Hilfe.
- Hootsuite.com: Zum zentralen Social Media Management und auch zum Monitoring.
- SocialBro: Um meine Twitter-Follower zu analysieren
- Socialyzer.de: Um erfolgreichen Content in Blogs zu identifizieren
etc.
Das geht schnell ins Geld. Die meisten (gerade kleineren) Unternehmen müssen sich da auf wenige Tools fokussieren und sonst kostenfreie Alternativen nutzen.
business-on.de: Gerade Start-Ups und kleinere Unternehmen haben wenig Ressourcen für Marketing. Wie viel Zeit und vor allem Geld muss man in erfolgreiches Social Media Marketing stecken?
„Social Media als „richtige“ Arbeit ansehen“
Felix Beilharz: Diese Frage wird gerne gestellt, ist aber nicht pauschal beantwortbar. Es kommt darauf an, welche Ausgangsbasis bereits vorhanden ist und welche Ziele erreicht werden sollen. Prinzipiell sind die finanziellen Kosten aber gering. Zeit spielt eine größere Rolle. Hier sollte man schon zwei bis drei Stunden am Tag einplanen, wenn man mehrere Kanäle professionell bespielen will. Besonders Blogbeiträge dauern einige Stunden, wenn man Ideenfindung, Recherche, das Erstellen der Inhalte, Formatierung und das Streuen in den Social Networks einberechnet.
Deshalb ist es wichtig, dass Social Media als „richtige“ Arbeit angesehen wird. Das SMM sollte den Stellenwert eingeräumt bekommen, den es für die Erfüllung der Erwartungen braucht. Von selbst passiert auch im Social Web nichts.
business-on.de: Facebook scheint in diesem Sektor längst die Oberhand gewonnen zu haben. Wie wird es in der Zukunft mit Social Media Marketing weitergehen? Wo sehen Sie großes Potenzial in der Branche und was könnte uns noch erwarten?
Felix Beilharz: Die größte Veränderung wird (und ist bereits) die mobile Nutzung sein. Derzeit nutzen noch mehr Menschen z.B. Facebook am Rechner als am Smartphone, aber der Trend ist eindeutig. Wir sind „social“, egal wo wir uns gerade befinden. Und das wird weiterhin zunehmen.
Ob Facebook in 5 Jahren noch die Stellung hat wie heute, ist unmöglich vorauszusagen. Dafür ist der Markt zu dynamisch.
Aber was wir gerade erleben, ist eine Renaissance der Blogs. Und das deutet einen Trend an, den ich für zukunftsfähig halte. Unternehmen entdecken wieder den Wert eigener Kanäle, statt sich voll und ganz auf Drittmedien zu verlassen. Das kann ich nur unterstützen und hoffe, dass sich das weiter herumspricht.
business-on.de: Was würden Sie unseren Lesern mit auf den Weg geben, die sich erst neu mit dem Thema befassen oder bisher den Sprung in den Social Media Bereich nicht gewagt haben?
Felix Beilharz: Außer mein Buch zu lesen? 🙂
Social Media lebt extrem vom Networking (zur Networking Definition). Es lohnt sich also immer, sich mit anderen Anwendern zu vernetzen, auf Barcamps, Konferenzen und Stammtische zu gehen, sich bei Twitter, Facebook und Co. ein Netzwerk aufzubauen. So lernt man nicht nur wichtige Inhalte, sondern auch nette Leute kennen. Und die besten Tipps und Tricks werden ohnehin im persönlichen Gespräch vermittelt.
Außerdem sollte man Social Media mögen, um sie erfolgreich zu nutzen. Dienst nach Vorschrift ist da schwierig, dafür ist zu viel Aufwand und Herzblut notwendig. Am Freitag, 17 Uhr also Facebook abzuschalten und erst am Montag, 9 Uhr wieder anzumachen, das kennzeichnet normalerweise niemanden, der im Social Media Marketing erfolgreich ist. Natürlich muss man kein Twitter-Junkie sein, aber ein lebendiges Interesse an den Medien ist Grundvoraussetzung.
Und schließlich: Ständige Weiterbildung ist wichtig. Blogs, Zeitschriften, Bücher, Seminare, Konferenzen etc. bieten zwar nicht alles, aber fast alles, was man wissen muss. Alles andere kann man dann in Gesprächen und vor allem durch eigenständiges Ausprobieren herausfinden.
Viel Erfolg!
Vita:
Felix Beilharz (www.felixbeilharz.de) ist Experte für Social Media Marketing und mehrfacher Buchautor. Er unterrichtet an drei Hochschulen und schult und berät Unternehmen beim Umgang mit sozialen Medien. Sein neuestes Buch „Social Media Marketing im B2B“ ist im Mai bei O’Reilly erschienen. Eine kostenlose Leseprobe kann unter www.b2b-buch.de angefordert werden.
Twitter-Stimmen zum Buch „Social Media Marketing im B2B“ von Felix Beilharz:
Social Media Marketing im B2B – Verlosung http://t.co/HqCiiWQXe7 #SocialMedia
— Judith (@sempathie) 14. Mai 2014
Neues Buch zum Social Media Marketing im B2B-Sektor + Verlosung http://t.co/rz6rmAOYCq via @beilharz
— Peter Herzer (@pitpetberlin) 14. Mai 2014
Christian Weis
