WM-Studie 2022: Kauflust der Fans niedrig wie nie zuvor

Im Vergleich zur WM 2018 hat die Kauflaune der Fußball-Fans deutlich abgenommen: Für Unternehmen lohnt sich bei dieser WM das teure Engagement als Sponsor kaum. Außerdem erwarten mehr Deutsche denn je von offiziellen Sponsoren der WM 2022 in Katar, dass diese sich auch in sozialer und gesellschaftlicher Art engagieren. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Fußball-WM-Studie von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie Politik. Bei der aktuellen Umfrage handelt es sich um die zehnte WM-Studie seit 2001. Die Universität Hohenheim veröffentlicht die Ergebnisse in vier Teilen. Vollständige Studie unter: https://mub.uni-hohenheim.de/wm2022

Die breite Mehrheit der Deutschen (72,7 Prozent) ist bei dieser WM 2022 in Katar nicht bereit, Geld für Fanartikel auszugeben. Im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2018 und 2014 war die Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Fanartikel der deutschen Nationalelf bzw. zur WM nie geringer: Sie sank bei allen Befragten von durchschnittlich 12,52 Euro bei der WM 2014 und 17,83 Euro bei der WM 2018 auf durchschnittlich 10,79 Euro bei der diesjährigen WM.

„Der Fanartikel-Markt bricht bei dieser WM sozusagen geradezu zusammen“, bringt es Prof. Dr. Voeth vom Lehrstuhl für Marketing & Business Development der Universität Hohenheim auf den Punkt: „Die Bereitschaft der Deutschen, überhaupt Fanartikel der WM 2022 zu erwerben, ist über alle Produkte hinweg deutlich gesunken.“

Wenn überhaupt, dann erwerben die Deutschen Fanartikel für die WM 2022 nach wie vor in Ladengeschäften bzw. Kaufhäusern. „Online-Handelsplattformen und insbesondere Online-Fanartikelstores sind im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2014 und 2018 weiter auf dem Vormarsch“, ergänzt Co-Studienleiter Yannick Urbitsch.

Auch das Trikot der DFB-Elf für die WM 2022 kommt bei der deutschen Bevölkerung weniger gut an als früher. Was die Bewertung des Trikot-Designs betrifft, ist genau wie im Jahr 2018 das Weltmeistertrikot der WM 2014 in Brasilien der Favorit der Deutschen. Im Vergleich zur Situation vor der WM 2018 bewerten die Deutschen das aktuelle Trikotdesign der DFB-Elf bei der WM 2022 deutlich schlechter. Dementsprechend können sich nur 9,5 Prozent der Befragten vorstellen, das aktuelle WM-Trikot der Nationalmannschaft zu kaufen. Bei den beiden WMs zuvor waren es noch über 40 Prozent.

Von offiziellen Sponsoren wird soziales und gesellschaftliches Engagement erwartet

Gegenüber Sponsoring-Aktivitäten sind die Deutschen deutlich pessimistischer geworden: Die Vorteile des WM-Sponsorings werden kleiner und die Nachteile größer eingestuft. Fraglich ist, wie sich dies auf das Image der Marken auswirkt. Zudem wird von offiziellen Sponsoren der WM in Katar mehr denn je erwartet, dass diese sich auch auf soziale und gesellschaftliche Weise engagieren.

Insgesamt ist ein starker Rückgang der Bekanntheit offizieller Sponsoren in der deutschen Bevölkerung zu verzeichnen: „Das lässt sich sogar bei Marken wie Adidas und Coca-Cola als bekannteste Sponsoren beobachten. Vor acht Jahren war Coca-Cola als Sponsor über 50 Prozent der damals Befragten präsent. Bei Adidas waren es sogar über 60 Prozent. Bei der WM 2018 wurden beide Marken nur noch von gut 40 Prozent der Befragten als Sponsoren wahrgenommen. Heute sind es mit rund 35 Prozent noch weniger“, so Yannick Urbitsch.

Coca Cola bekanntester Sponsor, Adidas Spitze bei Sportlichkeit und Vertrauenswürdigkeit

Coca Cola ist mit einem Bekanntheitsgrad von 35,5 Prozent der bekannteste Sponsor der WM 2022, gefolgt von Qatar Airways mit 34,5 Prozent und Adidas mit 33,0 Prozent. Mercedes Benz und Nike sind keine offiziellen Sponsoren der WM 2022, werden dennoch von rund jedem fünften Deutschen als solche wahrgenommen. „Die WM in Katar können einige Unternehmen als Trittbrettfahrer nutzen“, erläutert Prof. Dr. Voeth.

Andererseits sind die Wanda Group mit 5,7 Prozent, Vivo mit 5,2 Prozent, Byjiu’s mit 2,9 Prozent und Mengniu mit 2,3 Prozent nur wenigen Deutschen überhaupt bekannt, obwohl die Unternehmen als offizielle Sponsoren der WM 2022 in Katar auftreten. Allerdings sind dies auch überwiegend chinesische Förderer der WM.

In den Augen der Deutschen ist Adidas einsame Spitze, was das Image der Sponsoren hinsichtlich der Sportlichkeit und Vertrauenswürdigkeit anbelangt. Der Sponsor crypto.com bildet hingegen das Schlusslicht.

„Insgesamt fällt auf, dass das Instrument ‚WM-Sponsoring‘ deutliche Wirkungseinbußen hinnehmen muss. Unternehmen müssen daher für die Zukunft neu bewerten, ob sich die hohen Aufwendungen für das Sponsoring solcher Großereignisse noch rechnet“, analysiert Prof. Dr. Voeth.

HINTERGRUND: WM-Studie 2022

Die WM-Studie 2022 ist eine bevölkerungsrepräsentative Online-Umfrage in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bundeslandzugehörigkeit unter 1.000 Teilnehmer:innen. Durchgeführt wurde sie zwischen dem 13. Oktober und 27. Oktober 2022 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim.

Der Lehrstuhl von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA Fußballweltmeisterschaften seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen. Schwerpunkte der Befragungen sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie beispielsweise politische Themen rund um die sportlichen Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.