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Ob Entertainment- oder Sportbranche – der Verkauf von Fanartikeln funktioniert. Deutlich wird das am Beispiel von Fußball. Zwar machen Sponsoring und Ticketing noch den größten Anteil am Umsatz der Vereine aus. Doch die Einnahmen durch Merchandising sind in den vergangenen Jahren signifikant gestiegen und haben sich innerhalb von drei Jahren fast verdoppelt. Laut Stadionwelt Inside setzten die drei Fußballligen in Deutschland in der Saison 2015/16 mehr als 280 Millionen Euro durch Merchandising um. Das sind rund acht Prozent des Gesamtumsatzes. 243 Milliarden Euro davon entfallen allein auf die 1. Bundesliga.
Spitzenreiter im Milliardengeschäft Merchandise ist allerdings kein Fußballclub, sondern die Walt Disney Company.
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2016 nahm sie allein durch Merchandise-Artikel 56,6 Milliarden US-Dollar ein. Eines der bekanntesten Disney-Franchises – Star Wars – zeigt die finanzielle Relation zwischen eigentlichem Produkt und es begleitenden Fanartikeln: Der Kinofilm „Das Erwachen der Macht“ spielte 2015 international 1,65 Milliarden US-Dollar ein. , während der Verkauf entsprechender Fanartikel rund das Dreifache in Disneys Kassen spülte, nämlich etwa fünf Milliarden Dollar.
Dass Filme wie Star Wars so viel Geld durch Fanartikel generieren, liegt unter anderem an der cleveren Strategie der Disney Company. Fanartikel gibt es lange vor dem Launch des Films, angesprochen werden vor allem Kinder und Jugendliche. Sie wachsen zum Teil mit Merchandise-Artikeln der Star-Wars-Reihe auf, ohne je einen Film aus der Serie gesehen – Sammelkarten, Lego-Modelle, Raumschiffbausätze oder Computerspiele machen das Film-Universum greifbar.
Viele Kinder erleben die Merchandise-Welt also ohne direkten Bezug zum eigentlichen Produkt oder der Marke, die hinter den Fanartikel stehen. Dennoch wird eine starke Bindung zur Marke bzw. zum Produkt geschaffen. Regisseur George Lucas wusste schon früh um die Macht des Merchandise: Bei den Gehaltsverhandlungen mit dem Studio Fox im Jahr 1976 ließ er sich auf weniger Gehalt ein, erhandelte dafür aber die Lizenz- und Merchandise-Rechte für Star Wars. Die Erträge werden auf 20 Milliarden Dollar geschätzt – die Sternensaga ist damit die Filmreihe mit der erfolgreichsten Vermarktung.
Aber nicht nur die Firmen, deren Produkte verkauft werden sollen, verdienen am Merchandise-Geschäft. Mittlerweile haben sich erfolgreiche Handelspartner auf dem Markt etabliert. EMP (Exclusive Merchandise Products) beispielsweise ist in Deutschland einer der erfolgreichsten Fanartikel-Shops im Bereich Rock und Entertainment. In mittlerweile 18 europäischen Ländern werden Waren wie Fanshirts, Banner, Filme und Tonträger sowie zahlreiche Accessoires vertrieben. Der Umsatz belief sich 2017 auf über 200 Millionen Euro.
2018 wurde die Handelsgesellschaft von der Warner Music Group übernommen. Warner will das Know-how und den Erfolg der Direct-to-Fan-Plattform nutzen. Wie Warner in seiner Pressemitteilung betont, sieht man Merchandise-Artikel immer noch als beste Möglichkeit für Fans, ihrer Leidenschaft und Persönlichkeit Ausdruck zu geben.
