Kommunikationsinstrument Verpackung
Marketingfachleute wissen, wie groß die Wirkung der Verpackung auf Kunden ist. So manches durchdachte Verpackungsdesign animiert Kunden dazu, ein Produkt zu kaufen und im besten Fall sogar, es noch einmal zu kaufen. Verpackungsexperten buhlen um diesen strategisch wichtigen Point of Sale (POS).
Über eine Verpackung kommunizieren Hersteller mit ihren Kunden. Es ist entscheidend, welche Form, Größe, Farbe und welches Material zum Einsatz kommt. Zudem ist die Öffnungs- und Entnahmetechnik zentraler Bestandteil eines Verpackungsdesigns. Wer sich für eine Verpackung entscheidet, kann diese verkaufsfördernd mit optischen, verbalen, haptischen und olfaktorischen Reizen ausstatten.
Die Qualität der Verpackung lässt Kunden auf die Qualität des Inhalts schließen
Verkaufen Hersteller qualitativ hochwertige Produkte in minderwertiger Verpackung, erfüllen sie nicht die Anforderungen qualitätsbewusster Verbraucher. Inhalt und Verpackung müssen auf einer Linie liegen, was bedeutet, dass eine Verpackung stimmig zum Produkt sein muss. Damit ein hochwertiges Produkt entsprechend verpackt und präsentiert wird, ist die Zusammenarbeit mit professionellen Verpackungsunternehmen unverzichtbar. Bei jokey.com können Kunden Verpackungen für Lebensmittel und Non Food Produkte individuell und professionell designen lassen. Starre Kunststoffverpackungen sind das Geschäft von Jokey, wobei auch das Thema Nachhaltigkeit von Verpackungen unter dem Schlagwort „Eco Konzept“ Berücksichtigung findet. Auf der Webseite des Herstellers ist zu lesen:
„Heute werden in Deutschland nahezu 100 % der Haushaltsverpackungen verwertet. Davon werden 56 % recycelt und als Sekundärrohstoff wieder verarbeitet.“
Das Umweltbundesamt gibt dem Hersteller recht. Auf umweltbundesamt.de ist zu lesen, dass im Jahr 2013 eine Wiederverwertungsquote von 99% erreicht wurden. Die Bundesregierung fördert Recycling und sorgt dafür, dass die Wertstofftonnen in Landkreisen und Kommunen aufgestellt werden. Doch nicht alle Verbraucher, die ein Produkt mit hochwertiger Verpackung erwerben, nutzen diesen Weg.
Tatsächlich verwendet ein wachsender Teil der Bevölkerung solch robuste Verpackung im eigenen Haushalt, zum Beispiel als Ersatz für Frischhalte- und Tiefkühlboxen. Hierin liegt für Hersteller eine Chance, bei den Verbrauchern über einen langen Zeitraum präsent zu sein. Sie können die Verpackung dauerhaft als Werbemittel nutzen. Die Wirkung ist fast so, wie bei einem gezielt verteilten Werbegeschenk, denn der Firmenname wird dem Kunden auf diese Weise Tag für Tag vor Augen geführt.
Diese Eigenschaften wissen Kunden zu schätzen und lösen Kaufimpulse aus
Oft ist die Verpackung das einzige, was Kunden zu sehen bekommen. Das Produkt bleibt hinter der Verpackung verborgen. Das gilt zwar nicht immer, doch sehr oft. Eine Verpackung muss einen Kunden ansprechen und sie muss ihm auffallen, da sie sonst in der breiten Konkurrenz des Supermarkt Regals untergeht. Wenn es um Impulskäufe geht, spielt das Design der Verpackung eine besonders große Rolle. Und das verleitet Kunden dazu, ein Produkt zu kaufen:
Die emotionale Ansprache
So mancher Experte sagt, dass jeder Entscheidung eine Emotion zu Grunde liegt. Deshalb ist es so wichtig, dass die Verpackung den Kunden auf der emotionalen Ebene anspricht. Das spielt eine besonders große Rolle. Unternehmen können sich in vielerlei Hinsicht auf die emotionale Ebene ihrer Kunden begeben. Allerdings ist die Art und Weise davon abhängig, welches Produkt verkauft wird und es ist außerdem eine Preisfrage. Verpackungsdesign ist keine Aufgabe für unerfahrene Unternehmer. Vielmehr sollten sie Experten zurate ziehen, die sich in Sachen Multisensorik auskennen.
Der optische Eindruck
Die bei weitem intensivste Wirkung hat die Optik einer Verkaufsverpackung. Das Aussehen einer Verpackung lenkt entweder die Aufmerksamkeit auf sich oder nicht. Die Auswahl der Farben, der Schrifttyp und auch die Form einer Verpackung beeinflussen den Gesamteindruck. Eine Studie der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz, die wesentlichen Inhalte sind einsehbar unter uni-mainz.de, hat herausgefunden, dass insbesondere die farbliche Gestaltung einer Verpackung Einfluss auf die Kaufentscheidung nimmt. Der Initiator der Studie, Professor Frank Huber, empfiehlt sogar, dass Hersteller sich an den aktuellen Farbtrends orientieren, um Produkte für Verbraucher attraktiv zu machen.
Die haptische Komponente
Wie fühlt sich die Verpackung an? Greift ein potentieller Kunde zur Verpackung, ist er seiner Kaufentscheidung bereits ein Stück näher gerückt. Kunden wollen handliche Verpackungen, eine griffige Form und vor allem eine Oberfläche, die sich gut anfühlt.
Die Geräuschkulisse – Akustik einer Verpackung
Ein weiteres Element einer Verpackung ist die Akustik. Die Geräuschkulisse ist untrennbar mit bestimmten Marken verbunden. Kennt nicht jeder das Geräusch aus der Flensburg-Werbung, wenn der Verschluss ploppend geöffnet wird? Oder das Knistern einer Chipstüte, die unverwechselbar mit dem Produkt verbunden sind? Das Geräusch einer Verpackung, das es beim Öffnen oder Schließen macht, verschafft dem Kunden einen Eindruck von der Qualität, von der Haltbarkeit und auch von seiner Stabilität. Gute Verpackungen erwecken beim Kunden Neugier und Interesse.
Der Duft der Verpackung
Billiges Plastik stinkt zum Himmel, wertige Verpackungen hingegen nicht. Der Duft einer Verpackung beeinflusst die Kaufbereitschaft und Kaufentscheidung von Kunden. Hersteller sollten vorsichtig mit diesem Element umgehen und Düfte nur dezent einsetzen. Die Duftkomponente spielt vorwiegend bei den Produkten selbst eine Rolle. Darauf sollte die Verpackung abgestimmt sein. Ein Beispiel aus dem Lebensmittelbereich: Cocktailtomaten werden auf einer schwarzen Kunststoffschale präsentiert und mit einer transparenten Folie überzogen. Durch strategisch angebrachte Löcher in der Verpackung können Kunden den Duft der Tomaten aufnehmen. Die Verpackung selbst ist geruchsneutral.
Informationen präsentieren
Produktinformationen gehören ebenfalls auf eine Verpackung und nehmen Einfluss auf das Kaufverhalten. In Supermärkten und anderswo informieren sich Kunden selbstständig anhand der Verpackung über die Inhaltsstoffe, Nährwertangaben Diätinformationen etc. Der Marketingtext liefert zudem die Produktbeschreibung, gibt Tipps zur Zubereitung und soll die Kaufentscheidung fördern. Hinzu kommen rechtliche Pflichtangaben. Wichtig ist, alle Informationen unter Berücksichtigung der anerkannten Marketing Maßgaben lesbar zu halten.
Fazit: Verpackungen sind Träger wichtiger Botschaften und wesentlicher Verkaufsfaktor. Deshalb sind die Auswahl des passenden Verpackungsmittels und seine Gestaltung elementar. Wer hier spart, spart am falschen Ende.
