Marktforschung: So funktioniert die Konkurrenzanalyse

Welche Vorteile bringt eine Konkurrenzanalyse?

Eine Konkurrenzanalyse dient dazu, die Stärken und Schwächen der Mitbewerbenden am Markt zu identifizieren und daraus Rückschlüsse für das eigene Unternehmen zu ziehen. Die verschiedenen Analysemodelle, die sich in der Praxis durchgesetzt haben, erlauben den Analysierenden, einen Überblick über den Markt und die Wettbewerbssituation zu gewinnen und darauf aufbauend die eigene Positionierung zu optimieren.

Durch eine Konkurrenzanalyse können Unternehmen wichtige Informationen über konkurrierende Unternehmen sammeln, wie zum Beispiel ihre Stärken und Schwächen, ihre Produkte und Dienstleistungen sowie ihre Kund:innen und ihre Marketingaktivitäten. Das kann Unternehmen dabei helfen, die eigene Wettbewerbsposition besser zu verstehen und Strategien anzupassen.

Eine Konkurrenzanalyse kann auch dazu beitragen, potenzielle Chancen und Bedrohungen am Markt zu identifizieren oder bessere Entscheidungen in den Bereichen Produktentwicklung und Marketing zu treffen. Insgesamt kann eine Konkurrenzanalyse dazu beitragen, Unternehmen ein besseres Verständnis des Marktes zu vermitteln und ihre Erfolgschancen zu erhöhen.

Wie läuft eine Konkurrenzanalyse ab?

Eine umfassende Konkurrenzanalyse umfasst nicht nur die Betrachtung der Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz, sondern auch deren Marketingstrategien, Preisgestaltung, Zielgruppenansprache, Vertriebswege und Feedback ihrer Kund:innen. Hierfür können öffentlich zugängliche Informationen wie Unternehmensberichte, Pressemitteilungen, Rezensionen von Kund:innen und Branchenreports genutzt werden.

Die Ergebnisse der Analyse sollten systematisch erfasst und dokumentiert werden, um die Daten für zukünftige Entscheidungen und Maßnahmen nutzen zu können. Hierbei können digitale Tools wie Excel-Tabellen oder spezielle Statistiksoftware eingesetzt werden.

Die Konkurrenzanalyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, um auf Veränderungen im Markt und bei Mitbewerbenden schnell reagieren zu können. Dabei sollte nicht nur die Konkurrenz im eigenen Marktsegment betrachtet werden, sondern auch Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten und somit als potenzielle Konkurrenz auftreten können.

Modelle der Konkurrenzanalyse

Die drei etabliertesten Modelle der Konkurrenzanalyse sind das 5-Kräfte-Modell nach Porter, das Vier-Felder-Portfolio nach McKinsey und das SWOT-Modell. Um einen umfassenden Überblick aus verschiedenen Perspektiven zu gewinnen, ist es ratsam, die unterschiedlichen Analysemodelle parallel zueinander einzusetzen.

Fünf-Kräfte-Modell nach Porter

Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter ist eine Methode zur Analyse der Wettbewerbsstruktur innerhalb einer Branche. Es betrachtet die wichtigsten Kräfte, die den Wettbewerb beeinflussen, und identifiziert damit die Chancen und Risiken für ein Unternehmen. Die fünf Kräfte sind:

1. Konkurrenzintensität: Hierbei wird untersucht, wie viele Unternehmen in der Branche tätig sind, wie groß diese sind und welche Marktanteile sie haben.
2. Bedrohung durch neue Konkurrent:innen: Es wird ermittelt, wie einfach es für neue Unternehmen ist, in die Branche einzutreten, und welche Markteintrittshürden bestehen.
3. Verhandlungsmacht der Lieferant:innen: Hier wird untersucht, wie viele Lieferant:innen es in der Branche gibt und wie wichtig ihre Leistungen für die Unternehmen sind.
4. Verhandlungsmacht der Konsument:innen: Es wird analysiert, wie viele Abnehmer:innen es am Markt gibt und wie wichtig ihre Nachfrage für die Unternehmen ist.
5. Bedrohung durch Ersatzprodukte: Hierbei wird untersucht, wie leicht es für Kund:innen ist, auf alternative Produkte oder Dienstleistungen auszuweichen, die nicht von den Unternehmen in der Branche angeboten werden.

Das Modell bewertet die Attraktivität einer Branche abhängig von der Stärke dieser fünf Kräfte. Dabei identifiziert es potenzielle Chancen, die sich aus einer günstigen Konstellation der Kräfte ergeben können. Zum Beispiel könnte eine Branche mit einer geringen Bedrohung durch neue Marktteilnehmer:innen und einer hohen Verhandlungsmacht der Kund:innen für etablierte Unternehmen ein günstiges Umfeld darstellen, um langfristig rentabel zu bleiben.

Gleichzeitig identifiziert das Modell potenzielle Risiken, die sich aus einer ungünstigen Konstellation der Kräfte ergeben können. So könnte eine Branche mit einer hohen Bedrohung durch neue Marktteilnehmer:innen und einer niedrigen Verhandlungsmacht der Lieferant:innen für bestehende Unternehmen ein ungünstiges Umfeld darstellen, da neue Konkurrent:innen leicht in den Markt eintreten und die Preise durch niedrige Verhandlungsmacht der Lieferant:innen gedrückt werden könnten.

Das Fünf-Kräfte-Modell kann dazu beitragen, dass Unternehmen Chancen und Risiken in ihrer Branche besser verstehen und entsprechende Strategien entwickeln können, um ihre Position am Markt zu stärken.

Vier-Felder-Portfolio nach McKinsey

Das Vier-Felder-Portfolio nach McKinsey ist ein Modell speziell zur Bewertung von Geschäftsfeldern und Produkten eines Unternehmens. Es dient zur Identifikation von Erfolg versprechenden Marktsegmenten und hilft dabei, Investitionsentscheidungen zu treffen.

Das Modell beruht auf zwei Kriterien bzw. Achsen:

• Die Marktwachstumsrate: Es wird analysiert, wie schnell der Markt wächst, auf dem ein Unternehmen aktiv ist.
• Der Marktanteil: Es wird untersucht, wie groß der Marktanteil des Unternehmens auf diesem Markt ist.

Anhand dieser beiden Kriterien wird ein Portfolio erstellt, das aus vier Feldern besteht:

• „Star“: Geschäftsfelder, die in einem schnell wachsenden Markt aktiv sind und einen hohen Marktanteil haben. Hier sollten Unternehmen investieren, um ihre Position zu stärken.
• „Question Mark“: Segmente, die in einem schnell wachsenden Markt aktiv sind, aber einen niedrigen Marktanteil haben. Hier sollten Unternehmen überlegen, ob sie sich nicht lieber auf andere Felder konzentrieren sollten.
• „Cash Cow“: Geschäftsfelder, die in einem langsam wachsenden Markt aktiv sind, aber einen hohen Marktanteil haben. Hier sollten Unternehmen versuchen, den Marktanteil zu halten und den Gewinn zu maximieren.
• „Poor Dog“: Geschäftsfelder, die in einem langsam wachsenden Markt aktiv sind und einen niedrigen Marktanteil haben. Hier sollten Unternehmen überlegen, ob sie diese Felder aufgeben oder restrukturieren sollten, um sie rentabler zu machen.

Das Vier-Felder-Portfolio nach McKinsey ist ein nützliches Tool, um die Geschäftsfelder und Produkte eines Unternehmens zu bewerten. Es kann auch helfen, strategische Entscheidungen zu treffen, wie beispielsweise den Relaunch von Produkten oder die Konzentration auf ein bestimmtes Angebot.

SWOT-Modell

Das SWOT-Modell ist ein gängiges Instrument zur strategischen Planung und Konkurrenzanalyse. Es dient dazu, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens zu identifizieren. Das Modell wird oft verwendet, um strategische Entscheidungen zu treffen, indem es eine systematische Bewertung der internen und externen Faktoren eines Unternehmens oder einer Organisation ermöglicht.

Die Analyse besteht aus vier Dimensionen:

1. Stärken: Hierbei wird untersucht, welche Stärken das Unternehmen besitzt. Das können beispielsweise spezialisierte Fähigkeiten, ein guter Ruf oder ein hohes Qualitätsniveau sein.
2. Schwächen: Es wird analysiert, welche Schwächen das Unternehmen hat. Das können beispielsweise eine schlechte Marktposition, mangelnde Finanzmittel oder veraltete Technologien sein.
3. Chancen: Hier wird untersucht, welche Chancen es gibt, die das Unternehmen nutzen kann. Das können beispielsweise neue Technologien, sich verändernde Bedürfnisse von Kund:innen oder gesellschaftliche Trends sein.
4. Risiken: Es wird untersucht, welche Risiken es gibt, die das Unternehmen bedrohen können. Das können beispielsweise die Konkurrenzsituation, gesetzliche Änderungen oder wirtschaftliche Unsicherheiten sein.

Das SWOT-Modell hilft Unternehmen, ihre Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken auf dem Markt zu identifizieren. Darauf aufbauend können sie Strategien entwickeln, um ihre Stärken auszubauen, Schwächen zu minimieren und Chancen zu nutzen.

Statistische Auswertung in der Konkurrenzanalyse

Statistische Auswertungen spielen bei der Konkurrenzanalyse eine wichtige Rolle. Sie ermöglichen es, Daten zu sammeln und zu analysieren, um Rückschlüsse auf die Marktsituation zu ziehen. Hierbei können verschiedene Methoden zum Einsatz kommen, wie zum Beispiel die Clusteranalyse oder die Faktorenanalyse.

Die Clusteranalyse dient dazu, ähnliche Unternehmen aufgrund ihrer Eigenschaften und Merkmale zu gruppieren. Durch diese Gruppierung können Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Unternehmen erkannt werden. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um die eigene Positionierung im Markt zu optimieren.

Die Faktorenanalyse hat den Zweck, komplexe Datenstrukturen zu reduzieren und auf ihre Kernkomponenten zu reduzieren. Durch diese Reduktion wird es einfacher, Zusammenhänge und Muster in den Daten zu erkennen. Auch hier können die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um die eigene Positionierung im Markt zu verbessern.

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