Marketing-Mix – Kombination aus vier Instrumenten

Erstens die Produktpolitik, zweitens die Preispolitik, drittens die Distributionspolitik und viertens die Kommunikationspolitik. Da diese Begriffe im Englischen alle mit „P“ beginnen (Produkt, Price, Place, Promotion) werden sie auch „P“-Instrumente genannt.

Eigenschaften der P-Instrumente

Im Zentrum des Marketing-Mix‚ stehen die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens. Denn sie sind grundlegend am Erfolg einer unternehmerischen Aktivität beteiligt. Alles, was mit diesen Produkten zu tun hat, beispielsweise die Qualität, Verpackung und das zugehörige Management macht ein Marketinginstrument aus. Zu der Preispolitik gehören Rabatte (zur Rabatt Definition), Lieferungspreise und Kredite. Hierbei werden Kosten und die aktuelle Preisentwicklung am Markt berücksichtigt. Bei dem vierten Instrument, der Distributionspolitik geht es vorrangig darum, auf welchem Wege das Produkt oder die Dienstleistung den Endverbraucher erreicht. Schließlich beinhaltet die Promotion die Öffentlichkeitsarbeit sowie die Unternehmenskommunikation.

Weitere P-Instrumente

Im Laufe der Zeit sind weitere Marketinginstrumente zu dem Marketing-Mix hinzugekommen. Das liegt daran, dass sich der Fokus heute auf spezielle Formen des Managements gerichtet hat. So wurden die vier P-Instrumente nun auf insgesamt 10 Ps erweitert. Dazu gehört beispielsweise „Pamper“, die Kundenzufriedenheit, Prozesse, Personal und Produktplatzierung. Der somit ausgebaute Marketing-Mix (Definition Marketing) ist wichtig, da dadurch besser auf die heterogene Masse der Kunden eingegangen werden kann. Jedes Marktsegment kann man mit einer individuell darauf abgestimmten Kombination angesprochen werden und Marketingpläne können durch diese Strategie effektiver ausgeführt werden.

Die Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik werden Produkte mit Eigenschaften ausgestattet, die sie in den Augen der Zielgruppe attraktiv und begehrenswert erscheinen lassen. Ein typisches Beispiel hierfür sind Markenkennzeichen. In einem Wettbewerbsumfeld nahezu ununterscheidbarer Produktqualität schaffen sie einen Mehrwert, der den Interessenten zum Käufer macht.

Die Bedeutung des ersten P

Das Produkt ist Ausgangspunkt einer jeden unternehmerischen Tätigkeit. So es angemessen auf die Bedürfnisse der ermittelten Zielgruppe abgestimmt ist, sichert es Umsätze und den Fortbestand des Unternehmens. Eines dieser Bedürfnisse ist das nach Nutzen. Jeder Interessent entscheidet sich für das Produkt, das ihm einen vermeintlichen Vorteil verspricht. Hauptaufgabe der Produktpolitik ist es, diesen Vorteil durch regelmäßige Modifikationen von Produkteigenschaften zu generieren.

Produktpolitische Tätigkeitsfelder

Innovation und Variation sind die Triebfedern der Produktpolitik. Das vordergründige Ziel ihrer Anwendung besteht in der Anpassung der Produkteigenschaften an variable Kundenerwartungen. Dabei kann es sich um eine Spielkonsole in einer neuen Farbe oder ein Getränk in einer ungewöhnlichen Verpackung handeln. Weitere Methoden sind die Diversifikation und die Differenzierung. Dabei werden bestehende Produktlinien um neue Modelle erweitert. Ein Beispiel hierfür ist ein neues Auto einer Baureihe, das der Familienfreundlichkeit wegen mit zusätzlichen Sitzen ausgestattet wurde.

Beispiele für Gestaltungsspielräume:

• Qualität
• Leistungsfähigkeit
• Design
• Markenkennzeichnung
• Garantie
• Kundendienst
• Verpackung

Konzeption neuer Produkte

Produktinnovationen werden durch Kundenwünsche (Market Pull) oder durch technologischen Fortschritt (Technology Push) angestoßen. Da sich der Lebenszyklus von Produkten auf letzterer Grundlage erheblich verkürzt hat, stellt die Innovation einen wichtigen Bereich im täglichen Geschäft eines Unternehmens dar. Eine systematische Organisation neuer Entwicklungen erfolgt im Innovationsprozess.

Preispolitik: Kundenbindung und Gewinn durch effiziente Preisregelung

Die Frage nach den Kosten des dargebotenen Produkts sowie nach eventuellen Kaufbedingungen sind ausschlaggebende Elemente einer erfolgreichen Verkaufsstrategie. Die Preis – und Kontrahierungspolitik, von dem deutschen Betriebwirt Heribert Meffert als Begriff in die Marketingtheorie eingeführt, beschäftigt sich als eine der vier Säulen des operativen Marketing-Mix mit allen Maßnahmen für ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.

Unter der Preis- und Kontrahierungspolitik, auch Konditionenpolitik genannt, fallen alle vertraglichen Konditionen in Zusammenhang mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt oder der dargebotenen Dienstleistung. Preispolitische Instrumente zur Steuerung und Regelung des Preises sind in der Kontrahierungspolitik unter anderem Entscheidungen über Rabatte, Boni (zur Boni Definition), ausgehandelte Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. In der Preispolitik umfassen diese Instrumente alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und -durchsetzung haben. In letzter Zeit hat sich zudem der Begriff Preismanagement eingebürgert, mit dem das Element jedoch aus dem Marketing heraus genommen wird.

Die Preis – und Kontrahierungspolitik stellt die zweite Säule der vier P´s des Marketing-Mix dar und gliedert sich direkt an die vorangestellte Marketing-Werkzeug Produktpolitik. Ist sich der Unternehmer einig, welche Produkte, ob materiell oder immateriell, dem Kunden geboten werden sollen, stellt sich anschließend die Frage, was die Ware kosten soll und zu welchen Bedingungen sie zu kaufen ist. Hierbei steht die Preis – und Kontrahierungspolitik stets vor der Aufgabe, das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen, welches sich in erster Linie nach dem Markt richtet. Entscheidend für das Gelingen ist die Durchsetzung des Preises bei den Kunden, wobei sich der Anbieter immer im Dreieck der Einflussfaktoren von Käufern, Kosten und Konkurrenz (zur Definition Konkurrenz) bewegt. Viele Unternehmen versuchen sich durch umfassende Marktforschungen bezüglich des bereits vorhandenen Angebot, der Nachfrage und dem Wettbewerb abzusichern. Zusätzlich gilt es die Produktions- und Vertriebskosten zu berücksichtigen, um überhaupt Gewinn mit dem Produkt erzielen zu können. Für Unternehmen stellt sich hierbei die Frage, ob sie wenige Produkte zu einem höheren Preis oder mehrere günstigere Produkte absetzen wollen. Typischerweise kann bei einem höheren Preis meist nur eine geringere Menge verkauft werden.

Die preispolitischen Instrumente, wie Rabatt, Skonto und Boni dienen zum einen zur Kundenbindung und zum anderen zur Preisregelung. Besondere Merkmale des Produkts, wie beispielweise Extra-Leistungen und ähnliches, spielen hierbei eine hauptsächliche Bedeutung: Je mehr die Leistungen der Nachfrage gerecht werden und je stärke sich diese Leistungen von der Konkurrenz abheben, desto größer ist im Allgemeinen der Spielraum zwischen Preisobergrenze und Preisuntergrenze. Dementsprechend verringert sich auch die Notwendigkeit der aufgezählten Kundenbindungs-Instrumente.

Die Distributionspolitik (Place)

Sind die Produkte eines Anbieters mit attraktiven Eigenschaften ausgestattet worden, müssen sie der Zielgruppe zugänglich gemacht werden. Alle diesbezüglichen Tätigkeiten gehören der Distributionspolitik an. Dabei unterscheidet man den logistischen und den akquisitorischen Vertrieb (Vetrieb Definition).

Logistische Distribution

Der logistische Vertrieb umfasst die Bestellabwicklung, den Transport, den Umschlag, die Lagerhaltung und die Übermittlung des Produkts an den Kunden. Wichtigste Größe ist hierbei der Lieferservice. Er sollte so schnell, flexibel und kundengerecht als möglich erfolgen. Typische Distributionskanäle sind Züge, Schiffs- und LKW-Verkehr. Kosten entstehen hierbei durch:

• Lagerbetrieb
• Transport
• Abwicklung
• Bestand
• Fehlmengen

Akquisitorische Distribution

Der zweite große Teilbereich der Distributionspolitik umfasst die Vertriebsstrategie und den Vertriebsprozess. Zu den zentralen Aufgaben gehören Kundengewinnung und -bindung, Planung der Vertriebswege und die Kooperation mit Vertriebspartnern. Weiterhin zählen die Aushandlung von Konditionen und Preisen für den Transport sowie die Mitarbeiterschulung zur akquisitorischen Distribution.

Grundlegend unterscheidet man zwei verschiedene Distributionswege, den direkten und den indirekten. Bei Ersterem gelangt die Ware direkt vom Anbieter an den Kunden. Ein Beispiel hierfür ist der Outlet-Store. Beim indirekten Vertrieb gelangt die Ware über eine Zwischenstation an den Kunden. Ein typischer Vertreter dieses Vertriebswegs ist das Franchising .

Strategische Entscheidungen

Bei der Planung der Distributionsstrategie sind leistungs-, kunden-, konkurrenz- und unternehmensbezogene Faktoren zu berücksichtigen. Neben Kundenzahl und -verteilung, Konkurrenzstärke und Produkteigenschaften spielen Fragen nach dem Zielgruppenbedarf und den eigenen finanziellen Mitteln eine Rolle. Auch rechtliche Aspekte wie geschützte Vertriebsformen sind zu berücksichtigen.

Stellenwert der Distributionspolitik

Die Distribution wirkt stark mit den anderen Säulen des Marketings zusammen. So muss der Markt je nach Vertriebsstrategie, Unternehmensziel und Produkteigenschaft unterschiedlich beliefert werden. Ein Beispiel hierfür ist ein elektronisches Gerät, das im Laufe des Produktzyklus‘ im Preis sinkt. Durch die Wahl der Vertriebsstrategie werden operative Vorgaben für die anderen Säulen (Preis, Produkt, Kommunikation) gemacht.

Kommunikationspolitik – Promotion

Kommunikationspolitik (Promotion) bildet das vierte „P“ im Marketing-Mix. Unter der Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen, die zur Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen dienen. Darunter fallen ebenfalls die Unternehmenskommunikation sowie das Erscheinungsbild der Firma. Die wichtigsten Instrumente in der Anwendung sind:

• Werbung
• Öffentlichkeitsarbeit/PR
• Verkaufsförderung
• persönlicher Verkauf
• Sponsoring
• Messen
• Veranstaltungen
• Markenpolitik

Die Kommunikationspolitik beschränkt sich jedoch nicht auf diese aktiven Maßnahmen, sie wird auch durch die Kommunikation der Kunden untereinander mitbestimmt. Über Kanäle wie Social Media und Affiliate Marketing nutzen Unternehmen die Chance, direkt mit den Kunden zu kommunizieren .

Ziele der Kommunikationspolitik

Oberstes Ziel der Kommunikationspolitik ist eine langfristige Kundenbindung. Diese wird durch zwei Faktoren erreicht: Vertrauen und ein positives Image, das der Kunde mit dem Produkt und dem Unternehmen verbindet. Jede Aktivität der Kommunikationspolitik ist darauf ausgerichtet, diese Ziele zu erreichen. Wichtig ist daher, dass die einzelnen Bereiche (Werbung, PR, Messen und Veranstaltungen) ein homogenes Gesamtbild übermitteln. Je einheitlicher das Unternehmen sich in der Kommunikationspolitik nach außen präsentiert, desto erfolgreicher ist die Kommunikationspolitik.

Um diese Ziele zu erreichen und die Kunden zu begeistern, muss die Kommunikationspolitik diverse Funktionen in der Kommunikation [Kommunikation Definition] mit Kunden übernehmen. Das sind:

• Informationsfunktion (durch PR)
• Aktualitätsfunktion
• Beeinflussungsfunktion (durch Werbung und Social Media)
• Bestätigungsfunktion

Der Marketing-Mix innerhalb der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik muss gut durchdacht sein, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Schließlich ist sie maßgebliche Basis für die Kundenbindung und das Schaffen von Kundenvertrauen. Dabei setzt man heute in der Kommunikationspolitik auf eine Mischung aus klassischer Werbung (TV, Print und Online), PR und Social Media.

Prozesse innerhalb der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik lässt sich in zehn Abläufe einteilen, die nacheinander abgearbeitet werden.

1. Analyse und Prognose der Unternehmenssituation in der Wahrnehmung der Kunden
2. Allgemeine Ziele des Unternehmens festlegen
3. Marketingziele daraus ableiten
4. Definition von Kommunikationszielen und Zielgruppen
5. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
6. Budgetierung und Auswahl der einzelnen Werbemittel/Medien
7. Planung einzelner Kommunikationsmaßnahmen
8. Vortest an einer kleinen Zielgruppe. Kontrolle der Wirkung der einzelnen Maßnahmen.
9. Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen
10. .Messen der Wirkung

Die Resultate der Messung werden dann auf die Arbeitsschritte 5-9 angewandt, um Verbesserungen und Korrekturen umzusetzen.

Stellenwert der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik nimmt im Marketing-Mix eine Sonderstellung ein. Schließlich können alle Bereiche des Mixes eine kommunikative Wirkung entfalten – ganz nach den berühmten Worten Paul Watzlawicks: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Die Kommunikationspolitik wird daher meist als Bindeglied zwischen den einzelnen Instrumenten des Marketing-Mixes verstanden.

(aktualisiert 21.09.2022)