Ineffiziente Bezahlung von Online-Werbung: Können Erfolgsprovisionen Abhilfe schaffen?

Nach wie vor ist der Einkauf von Impressionen die Regel. Der Umschwung auf erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle ist schwierig, da sich nur wenige Werbenetzwerke auf diese Weise messen lassen wollen. Können Erfolgsprovisionen unsere Werbung effizienter machen? Und welche Möglichkeiten haben wir, um schon heute auf Klasse statt Masse zu setzen? Eine Analyse.

Kunden ignorieren Werbung – und wir können es ihnen nicht verübeln

Erfolgreiches Online-Marketing zeigt der richtigen Person zur passenden Zeit die passende Anzeige und sorgt so für eine Conversion. Trotz moderner Technologie fällt es uns jedoch schwer, Person, Zeit und Anzeige richtig zu identifizieren. Um genau zu sein, ist es für uns schwieriger als je zuvor: Noch nie lief mehr Werbung ins Leere! Bis zu 60 Prozent aller Werbung, so Experten, erfüllt nicht ihren gesetzten Zweck und gilt damit als “verschwendet”. Die Gründe sind vielfältig und allgemein bekannt. Sie begegnen uns tagtäglich: Ein Restaurant wirbt auf unserer Liefer-App mit seinem ansprechenden Angebot, hat aber heute geschlossen. Wir kaufen ein Sofa in einem Online-Shop und erhalten noch Wochen danach Retargeting-Ads, die uns weitere Sofas schmackhaft machen wollen. Anzeigen passen nicht zu unseren Interessen, unserem Geschlecht oder unserem Wohnort.

Man könnte das genaue Versagen in jedem einzelnen Fall analysieren, doch alle Probleme lassen sich auf einen grundlegenden Missstand zurückführen: Die Abrechnung im Online-Marketing erfolgt nach wie vor größtenteils impressionsbasiert. Unsere Werbepartner von Google und Co. zeigen unsere Kampagnen möglichst vielen Menschen. Kein Wunder, denn dafür werden sie bezahlt. Eine Erfolgsprovision könnte Abhilfe schaffen, da sie den tatsächlichen Effekt vergütet – unabhängig davon, wie viele Augen oder Mausklicks unsere Anzeige auf sich gezogen hat.

Wie kam es zum Missstand im Online-Marketing?

Dass ein Bezahlen-nach-Impressionen alles andere als ideal ist, wird so ziemlich jede Person im Bereich Online-Marketing auf Anhieb bestätigen. Aber wie kam es überhaupt zu diesem Problem und warum ist es so schwierig, etwas daran zu ändern? Online-Werbung ist aus historischen Werbeformen gewachsen und folgt häufig deren Logik. Wer früher zum Beispiel in einem Printmagazin werben wollte, musste für die Anzahl der Leser, oder anders ausgedrückt: die Reichweite, entsprechend bezahlen. Andere Aspekte, wie die Qualität/Solvenz der Leser waren sicherlich auch wichtig, aber es ging in erster Linie um nackte mZahlen.

Auch Außenwerbung folgt notgedrungen bis heute diesem Prinzip, da wir kaum gezielt bestimmen können, welche Personen an unserem Plakat vorbeilaufen. Online-Werbung hätte sich – zumindest aus technischer Sicht – jedoch bereits vor Jahren davon weg und zu einer gezielten, hocheffizienten Werbeform entwickeln können. Einer der Hauptgründe, warum dies offensichtlich nicht geschehen ist und wir weiterhin gewaltige Werbebudgets erfolglos in das digitale Nichts schießen, ist das Abrechnungsmodell der großen Werbenetzwerke: Google Ads wird nach wie vor per Klick, Facebook Ads per Impressionen bezahlt. Der eigentliche Erfolg (Conversion) einer Kampagne wird dabei nicht vergütet. Dass es besser geht, zeigt eine ganze Riege von neuen Anbietern und Konzepten, die den Erfolg einer Kampagne in den Mittelpunkt stellen. “Erfolg” wird dabei natürlich unterschiedlich definiert, denn die Ziele können Leadgenerierung, Sales, Anmeldungen, App-Installationen und mehr umfassen.

Lösungsansätze für erfolgreiche Online-Werbung

Online-Werbung nach dem Gießkannenprinzip (impressionsbasierte Abrechnung) ist eine Verschwendung von Werbebudgets, natürlichen Ressourcen (denn Werbeanzeigen verbrauchen Energie – online wie offline) und belastet die Psyche der Empfänger negativ. Wie mögliche Alternativen aussehen könnten, ist längst klar: Erfolgsprovisionen, also die Bezahlung des Werbenetzwerks für erfolgreiche Konversionen, sind besonders vielversprechend.

Sie würden das Werbe-Bombardement zugunsten von wenigen, aber hochrelevanten Anzeigen abschaffen. Leider verweigern sich die großen Werbepartner diesem Abrechnungsmodell, da eine leistungsbasierte Bezahlung ihre Einnahmen gefährdet. Glücklicherweise sind wir heute nicht mehr ausschließlich auf Google und Facebook angewiesen, um erfolgreich Kunden zu generieren. Alternative Online-Marketing-Angebote sind in den vergangenen Jahren auf den Markt gestoßen und bieten interessante Nischen.

Affiliate-Marketing

Den meisten Online-Marketing-Experten entlockt Affiliate-Marketing nur ein müdes Lächeln. Zu lange werden Werbeausgaben bereits mit mäßigem Erfolg für das Partnermodell ausgegeben. Dennoch handelt es sich um ein Beispiel für ein funktionierendes Modell von Erfolgsprovision. Denn unsere Affiliate-Partner werden nur bezahlt, wenn es zu einer Conversion kommt. Das ist auch nötig, da derartige Werbung oft automatisiert auf wenig besuchten oder gar dubiosen Seiten platziert wird. Müssten wir für den daraus resultierenden, unqualifizierten Traffic bezahlen, wäre das Abrechnungsmodell längst gestorben.

Einzelne Affiliate-Netzwerke haben es mit diesem Modell jedoch bereits zu großem Erfolg gebracht. Hier erhalten Unternehmen für ihre Werbeausgaben einen soliden Gegenwert in Form von konvertierenden Kunden. Für viele Marken ist das Platzieren von Affiliate-Kampagnen ein wichtiger Teil des Marketing-Mixes. Obwohl der Aufwand für die eigene Online-Marketing-Abteilung in der Regel erheblich ist (das Managen der Affiliate Partner benötigt Zeit und Energie), lohnt sich das Resultat. Unternehmen können auf diese Weise eine solide, meist konstante Anzahl an Kunden generieren.

Affiliate-Marketing ist sicher nicht die Krönung des Online-Marketings und als alleinige Werbeform nicht ausreichend; es zeigt jedoch, dass ein Provisionsmodell durchaus funktionieren kann.

Pay-per-Customer Dienstleister

Dass impressionsbasierte Abrechnungen nicht mehr zeitgemäß sind, ist kein Geheimnis. So wird es niemanden überraschen, dass einige Dienstleister das Problem bereits erkannt haben und Alternativen anbieten.

Sogenannte Pay-per-Customer Dienstleister spezialisieren sich auf die Vermittlung von erfolgreichen Conversions, nicht einer bestimmten Anzahl von Impressionen oder Klicks. Dazu kommt stets eine Form von Vorqualifikation zum Einsatz, um kaufbereite Kunden zu identifizieren.

Aber wie entdeckt man solche potenziellen Kunden? Hier gibt es zwei zentrale Möglichkeiten: relevanten Content anbieten oder Tracking + Data Science nutzen. Besonders spannend wird es
natürlich, wenn beide Möglichkeiten miteinander verbunden sind. Das ist das Erfolgsrezept von Vorreitern der Pay-Per-Customer-Bewegung wie bspw. Compado.

Für seinen ungewöhnlichen, aber hochgradig erfolgreichen Ansatz wurde das Berliner Start-up sogar von Google selbst prominent gefeatured. Und das, obwohl man mit dem alternativen Abrechnungskonzept dem Suchmaschinen-Riesen eigentlich sogar Konkurrenz macht.

Compado schafft im ersten Schritt relevanten Content für verschiedene Produkte und Dienstleistungen. Dazu zählen zum Beispiel Bestenlisten oder großangelegte Reviews. Sogar ganze Blogs mit gewaltiger Reichweite betreibt man zu diesem Zweck. Man ist sich auch für (scheinbare) Nischenprodukte nicht zu schade.

Das Unternehmen profitiert dabei indirekt von den fehlgeleiteten Werbeausgaben im Online-Marketing: Die Nutzer sehnen sich förmlich nach brauchbaren, hochwertigen Informationen im Meer aus irrelevanten Werbeanzeigen. Compado liefert genau diese Informationen und bietet den Besuchern so echten Mehrwert.

Gleichzeitig werden die Besucherdaten analysiert und verarbeitet, z.B. mit welchem Gerät und zu welcher Uhrzeit ein Nutzer eine Compado-Seite ansteuert. Natürlich kommt hier künstliche Intelligenz zum Einsatz, denn ohne diese läuft heutzutage fast nichts mehr. Dadurch gelingt es dem Unternehmen, genau die Kunden zu identifizieren, die zu einem Kauf bereit sind.

Alles, was nun noch zu tun bleibt, ist, diese kaufbereiten Kunden mit den Mandanten von Compado in Verbindung zu bringen. Das Resultat ist mit extrem hoher Wahrscheinlichkeit eine erfolgreiche Conversion. Die Berliner werden für solche Erfolge – und nur für solche Erfolge – entlohnt. Ein Win-Win-Win für Compado, Werbetreibende und die Nutzer. Auch, wenn waschechte Pay-Per-Customer Dienstleister noch selten sind, zeigen Modelle wie das von Compado, dass die erfolgsbasierte Marketingvergütung in greifbare Nähe rückt.

Workarounds bei den großen Netzwerken

Die großen Werbenetzwerke Google und Facebook wissen, dass ihr Abrechnungsmodell nicht mehr zeitgemäß ist und früher oder später eine Veränderung folgen muss. Da sie den Werbemarkt aber weitgehend unter sich aufgeteilt haben, verspüren sie keinen besonderen Druck, kurzfristig andere Formen anzubieten.

Dennoch gibt es erste Anzeichen für einen Wandel: Google bietet seit einiger Zeit ein “Pay-per-Conversion”-Modell an, bei dem Werbetreibende ausschließlich für Kunden zahlen, die
tatsächlich konvertieren.

Dazu geben die Werbetreibenden an, was das Ziel der Kampagne ist. Nur so lässt sich bestimmen, wann eine Conversion stattgefunden hat. Hier können Schwierigkeiten auftreten, da nicht alle Werbeformen und Ziele unterstützt werden. Auch der Aufwand für die Online-Marketing-Teams ist erheblich, wenn eine erfolgreiche Kampagne gestaltet werden soll.

Trotzdem ist das Angebot ein Schritt in die richtige Richtung, da auf diesem Wege die Verschwendung von Werbebudgets deutlich reduziert und das Online-Marketing effektiver gestaltet wird. Das Angebot ist bisher allerdings auf Display-Ads beschränkt. Wer mit einem ähnlichen Konzept in den Suchergebnissen erscheinen möchte, muss einen Workaround nutzen.

Durch die Kennzahl “Cost per Action” kann eine Kampagne dort so gestaltet werden, dass ein monatlicher Kostenpunkt pro Conversion erzielt wird. Dabei übernimmt Google die Optimierung der Kampagne, um den gesteckten Wert zu erreichen.

Die Abrechnung erfolgt zwar immer noch in der suboptimalen Pay-per-Click Variante; immerhin haben wir aber den Kostenpunkt pro Konversion selbst bestimmt. Das Ergebnis ist daher ähnlich wie bei einem provisionsbasierten Modell. Auch hier ist der Aufwand für die verantwortlichen Marketing-Professionals allerdings erheblich.

Fazit: Effektives Online-Marketing ist möglich

Für den Bereich Online-Marketing stehen die Zeichen auf Wandel: Ineffiziente Online-Werbung ist für Empfänger lästig und für Unternehmen eine erhebliche Verschwendung. Provisionsbasierte Abrechnung ist ein erfolgreicher Gegenentwurf, der zahlreiche Probleme an der Wurzel packt.

Dass dieser Ansatz funktioniert, beweist das Affiliate-Marketing bereits seit Jahrzehnten. Pay-per-Customer-Dienstleister wie Compado treiben den Ansatz auf die Spitze und bringen kaufwillige Kunden und passende Marken zusammen. Der Erfolg ist nicht von der Hand zu weisen und hat das Potenzial, das Online-Marketing nachhaltig zu verändern.

Sogar die großen Player können sich der Realität nicht länger verweigern. Google hat mit seinem Pay-per-Conversion-Modell einen ersten Schritt in die richtige Richtung unternommen. Obwohl das Angebot begrenzt ist und einen erheblichen Mehraufwand für Marketingtreibende bedeuten kann, scheint der Suchmaschinen-Gigant die Zeichen der Zeit erkannt zu haben.

Provisionsbasierte Werbung kann daher aktuell als einer der spannendsten Trends im Online-Marketing betrachtet werden. Tatsächlich gibt es kaum sinnvolle Alternativen, um der Verschwendung von Werbebudgets Herr zu werden.

Ungewöhnliche Ansätze wie “bezahlte Aufmerksamkeit” haben kaum das Potenzial für eine breite Anwendung und das aktuelle Bombardement mit ineffizienten Werbeanzeigen belastet Marken und Publikum gleichermaßen.