B2B bezeichnet Beziehung zwischen Unternehmen

Die Abkürzung B2B kommt vorrangig im Marketing zum Einsatz. Das B2B-Marketing ist der neue Begriff für sogenanntes Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing. Auf der anderen Seite unterscheidet man noch das Konsumgüter-Marketing, das mit der Abkürzung B2C (business-to-consumer) bezeichnet wird. Mittlerweile werden mit dem Begriff auch Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen über das Internet bezeichnet. Hierfür haben sich virtuelle Marktplätze, spezielle Business-Suchmaschinen oder Webdienste etabliert.

Marketing und Public Relations

Im B2B-Marketing werden alle Produkte und Leistungen des Unternehmens vermarktet. Im Gegensatz zu der vorher üblichen Marketingstrategie spielt es also keine Rolle, ob die Güter als Investition gedacht sind. Das gemeinsame Merkmal der Produkte und Leistungen sollte lediglich der Absatzmarkt und der damit verbundene unternehmerische Mehrwert sein. Der Begriff B2B wird auch in der Pressearbeit verwendet. Die B2B-PR umfasst Kommunikation [Kommunikation Definition] und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen.

Besonderheiten der Geschäftsbeziehung

Anders als bei der klassischen Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden entscheiden die Produktanwender der B2B-Beziehung in der Regel nicht über den Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts. Am Kaufprozess sind dagegen meist mehrere Personen beteiligt. Wer B2B-Marketing betreibt, muss sich gut mit den Entscheidern des Zielunternehmens auskennen und wissen, wie die jeweiligen Entscheidungsprozesse ablaufen. Im B2B stehen Kenntnisse über die einzelnen Abteilungen, die Hierarchieebenen [zur Hierarchieebenen Definition] und über Personen, die mit der Entscheidungsgewalt betreut wurden, im Vordergrund.

Besonderheiten im Marketing-Mix

Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterliegen beim B2B-Marketing spezifischen Restriktionen. Das hängt damit zusammen, dass sich die Bedarfe von Organisationen und Privatkonsumenten massiv voneinander unterscheiden.

Konsequenzen für die Produktpolitik

Entwickelt ein Unternehmen ein neues Produkt, um es später an einen gewerblichen Abnehmer zu vertreiben, bezieht es ihn wesentlich stärker in das Innovationsmanagement ein als einen privaten Konsumenten. Es berücksichtigt seine kreativen Vorstellungen, aber auch seine Pläne für die Verwertung und die Umsetzung neuer Produktideen. Anders als beim B2C-Marketing gibt es keine großen Testmärkte, auf dem man das Produkt unter kontrollierten Bedingungen einführt. Stattdessen gibt es Pilotkunden, deren Bewertung man in die Weiterentwicklung der neuen Produkte einbringt.

Konsequenzen für die Preispolitik

Ein weiterer Unterschied zum B2C-Marketing besteht in der Preispolitik . Während die Initiative dort beim Anbieter liegt, ist es beim Investitionsgütermarketing der potenzielle Kunde, der auf die Anbieter zugeht. Er veröffentlicht formalisierte Ausschreibungen und sendet sie an Lieferanten, die in Frage kommen. Man spricht hierbei vom Competitive Bidding. Da die Vertragsbedingungen mehr oder weniger festgelegt sind, haben die Unternehmen nur eingeschränkte Möglichkeiten, sich über Preisänderungen besser zu positionieren.

Konsequenzen für die Kommunikationspolitik

Der Informationsbedarf eines Buying Centers ist größer und komplexer als der eines privaten Konsumenten. Mediawerbung ist nur ein unzureichendes Mittel, diesen zu befriedigen. Viel wichtiger ist es, Präsenz auf Messen zu zeigen, Ausstellungen wahrzunehmen und konsequent den Kontakt zum Buying-Center zu halten. Dem Customer Relationship Marketing kommt hierbei eine große Rolle zu. Unternehmen legen deshalb so viel Wert auf diesen Bereich, da es im Durchschnitt fünfmal teurer ist, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten.

Mediawerbung ist nur ein unzureichendes Mittel, diesen zu befriedigen. Viel wichtiger ist es, Präsenz auf Messen zu zeigen, Ausstellungen wahrzunehmen und konsequent den Kontakt zum Buying-Center zu halten. So können Werbemittel wie USB-Sticks, Kugelschreiber oder Jutebeutel per Digitaldruck personalisiert werden, um den potenziellen Kunden in Erinnerung zu bleiben.
Auch dem Customer Relationship Marketing kommt hierbei eine große Rolle zu. Unternehmen legen deshalb so viel Wert auf diesen Bereich, da es im Durchschnitt fünfmal teurer ist, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten.

Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist das Buyclass-Framework besonders wichtig. Beschaffungssituationen in Unternehmen untergliedern sich dabei in neue Aufgaben, modifizierte Wiederkäufe und Routineeinkäufe. Die Marketing-Verantwortlichen evaluieren Situationen bezüglich neuer Problemstellungen, entstehender Informationsbedarfe und relevanter Alternativen. Anschließend sind sie in der Lage, gezielt auf die Vorstellungen, Fragen und Unsicherheiten ihrer Kunden einzugehen.

Konsequenzen für die Distributionspolitik

Im B2B-Marketing dominiert der Direktvertrieb. Der Lieferant hochwertiger Investitionsgüter fokussiert sich auf die Versorgungssicherheit und den persönlichen Verkauf. Vielfach sind Lieferanten mit hochspezialisiertem Angebot weltweit tätig. Das liegt darin begründet, dass es in diesen Segmenten nur wenige Abnehmer gibt. Beim internationalen Vertrieb [Vetrieb Definition] nutzen Unternehmen häufig lokale Vertriebsgesellschaften für ausländische Kernmärkte. In weniger starken Märkten kommen selbstständige Handelsvertreter [Handelsvertreter Definition] zum Einsatz.

Die verschiedenen Investitionsgütermärkte

Man unterscheidet vier Grundtypen von Investitionsgütermärkten. Dabei handelt es sich um das Produktgeschäft, das Anlagengeschäft, das Systemgeschäft und das Zuliefergeschäft.

• Das Produktgeschäft: Dieser Markt umfasst die weitestgehend standardisierte Produktion und Distribution von Investitionsgütern, die der Abnehmer isoliert einsetzt.
• Das Anlagengeschäft: Hierbei spricht man auch vom Projektgeschäft. Angebote dieses Bereichs bestehen aus Hard- und Softwarebündeln, die beim Abnehmer zusammengefügt werden.
• Das Systemgeschäft: Funktionseinheiten werden hier zu komplexen Systemen zusammengefasst. Projektmanagement und Engineering umfassen Dienstleistungen, Software, Pre- und After-Sale-Services.
• Zuliefergeschäft: Im Rahmen einer längerfristigen Geschäftsbeziehung erstellt der Zulieferer Leistungen, die vom Abnehmer nach und nach in Anspruch genommen werden.

Perspektiven des B2B-Online-Marketings

Auch beim B2B-Marketing spielt die Online-Präsenz des Unternehmens eine wichtige Rolle. Anders als beim B2C-Marketing geht es hierbei allerdings nicht darum, den Interessenten zum sofortigen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen. Die Entscheider in Unternehmen agieren wesentlich langfristiger und recherchieren über einen längeren Zeitraum. Deshalb ist es wichtig, auf der Webseite bereits so viele Informationen wie möglich anzubieten, um den Entscheidungsträger bei seiner Recherche zu unterstützen. Weiterhin ist es wichtig, dass er sich ohne großen Aufwand beim Anbieter melden kann. Hierbei nutzt man leicht ausfüllbare Kontaktformulare und aussagekräftige Call-to-Action-Buttons.

Social Media spielen beim B2B-Marketing ebenfalls eine wichtige Rolle. Mit Twitter, Facebook und Google+ lässt sich die eigene Reichweite mit verhältnismäßig geringem Aufwand vergrößern. Wichtig ist es hierbei, die Beiträge so aufzubereiten, dass sie sich möglichst einfach teilen lassen. Weiterhin sollte man ausgiebig Gebrauch von Newslettern machen. Entscheider sind nicht sehr spontan, müssen deshalb über einen langen Zeitraum auf ihrem Entscheidungspfad verfolgt werden. Weiterhin spielen Content Marketing und der mobile Markt eine große Rolle für das B2B Marketing.

Worin unterscheidet sich ein Buying Center vom Konsumenten im B2C-Marketing?

Ein Buying-Center hat einen wesentlich größeren Informationsbedarf als ein privater Konsument. Das hängt damit zusammen, dass die Investitionsgüter in einem wesentlich komplexeren sozioökonomischen Kontext zum Einsatz kommen. Entsprechend individuell müssen sich Kommunikationsmaßnahmen hier an den potenziellen Abnehmer richten. Fernsehwerbung wäre im B2B-Marketing mithin ein ungeeignetes Mittel, da es auf eine breite Masse zugeschnitten und nicht zielgruppenspezifisch genug ist.

Tabelle zu den B2B-Märkten

Dimensionen künftigen B2B-Marketings

Heute sind sich viele Produkte technisch und preislich so ähnlich, dass sie nahezu austauschbar sind. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich auf anderer Ebene von ihren Konkurrenten absetzen und Kaufanreize für ihre Zielgruppe schaffen müssen:

• umfassende Beratung vor dem Kauf
• Berechnung der Wirtschaftlichkeit eines Investitionsguts für den Kundenbetrieb
• langfristige Wartungsverträge
• permanent erreichbarer Teleservice
• Versorgung mit Ersatzteilen
• Durchführung von Schulungen und Optimierung der Produktion
• Vorausplanung zur optimalen Integration des Produkts in die Abläufe des Kunden

Fragen und Antworten

Was ist B2B?

Unter dem Terminus B2B (auch B to B) fasst man Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen zusammen. Der Begriff wird in Abgrenzung zu Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten gefasst (B2C – Business to Consumer).

Wer sind die Kunden im B2B?

Anders als beim B2C-Marketing richtet man sein Angebot nicht an einen Konsumenten, sondern an ein Buying-Center. Ihm gehören die Vertreter des Unternehmens an, die über die Anschaffung neuer Investitionsgüter entscheiden.

Wodurch zeichnet sich B2B-Kommunikation aus?

Die Informationsbedarfe von B2B-Kunden sind umfassender und spezifischer als im B2C-Bereich. Das liegt in der technologischen Komplexität und in der wirtschaftlichen Tragweite von Investitionsgütern begründet. Das Buying Center braucht eine Vielzahl belastbarer Daten, um die Notwendigkeit einer Neuanschaffung für den täglichen Geschäftsablauf einschätzen zu können.

Was bedeutet B2B-Vertrieb?

Die Vermarktung von Investitionsgütern stellt besondere Anforderungen an die Distributionspolitik. Man spricht potenzielle Abnehmer nicht flächendeckend, sondern gezielt und per Direktmarketing an. An oberster Stelle stehen dabei der persönliche Kontakt und die Versorgungssicherheit.

Aktualisiert im August 2022