Company Branding: Erfolgsstrategien für Unternehmen

Beim sogenannten Company Branding, oft auch als Corporate Branding bezeichnet, geht es darum, eine einzigartige Unternehmensidentität zu schaffen, die sich deutlich von der Konkurrenz abhebt und sowohl auf dem Markt als auch in den Köpfen der Menschen verankert bleibt. Der Prozess umfasst den strategischen Aufbau der Unternehmensmarke, der sich nicht nur an Kunden, sondern auch an die eigenen Mitarbeiter richtet: Damit entfaltet Corporate Branding seine Kraft sowohl nach innen als auch nach außen. Eine starke Corporate Brand fördert das Engagement und die Loyalität der Mitarbeiter, Geschäftspartner und Kunden, da sie sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren können.

Gerade in Zeiten gesättigter Märkte und austauschbarer Produkte ist es entscheidend, dass Unternehmen ihre Markenführung durch prägnantes Corporate Branding stärken. Dies gilt gleichermaßen für etablierte Unternehmen und Start-ups: Eine gut definierte Unternehmensmarke ist ein ausschlaggebender Faktor im Wettbewerb und ein wichtiger Aspekt im Recruiting, unabhängig von der Größe oder Branchenzugehörigkeit.

Mit einer entwickelten Corporate Brand wird es möglich, einzigartige Merkmale – die sogenannten Unique Selling Propositions (USP) – herauszuarbeiten, die die Marke unverwechselbar machen und emotional im Gedächtnis verankern. Wie Unternehmen das schaffen können, zeigt dieser Artikel.

Definition

Beim Corporate Branding geht es um weitaus mehr als nur ein ansprechendes Logo oder einen einprägsamen Slogan. Im Zentrum des Prozesses steht die systematische Entwicklung einer Unternehmensmarke, die sowohl nach innen als auch nach außen wirkt.

Das Hauptziel des Corporate Brandings ist es, einem Unternehmen eine unverwechselbare Identität zu geben, die es ermöglicht, sich selbst in hart umkämpften Märkten vom Wettbewerb abzuheben. Diese Strategie ist grundsätzlich für jedes Unternehmen wichtig und ebnet den Weg für Wachstum – bis hin zur Marktführerschaft.

Wenn man an große Marken denkt, kommen einem meist auf Anhieb typische Aspekte in den Sinn: das Logo, spezifische Farben, die Botschafter. All diese Elemente sind Teil des Corporate Brandings, das sich nicht auf Produkte beschränkt, sondern die gesamte Unternehmenspersönlichkeit umfasst. In seiner Essenz verbindet Corporate Branding die Mission und Kultur eines Unternehmens mit seiner visuellen und verbalen Präsentation und ist damit ein zentraler Bestandteil der strategischen Marketingbemühungen.

Warum ist die Markenbildung so wichtig?

Corporate Branding gilt als die Schlüsselstrategie für Unternehmen, um in den Köpfen der Zielgruppe unvergesslich zu werden. Denn die Identität, die durch den Prozess aufgebaut werden soll, kommuniziert nicht nur die Qualität eines Produktes – sondern auch die Werte und die Philosophie des Unternehmens. Eine starke Marke erzeugt Vertrauen und Loyalität, sowohl bei Kunden als auch bei potenziellen Mitarbeitern, und erklärt somit, warum Kunden oft basierend auf der Markenidentität ihre Kaufentscheidungen treffen.

Erfolgreiches Corporate Branding sorgt dafür, dass die Marke zum Synonym für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen wird. Hier ist Kontinuität entscheidend, denn die Markenbotschaft muss konsistent über verschiedene Kanäle – offline wie online – kommuniziert werden, um Wiedererkennung zu erzielen. Das ermöglicht es einem Unternehmen, sich klar von der Konkurrenz abzugrenzen und bei den Verbrauchern eine emotionale Bindung aufzubauen. Solche emotionalen Bindungen sind im Marketing extrem wertvoll, da sie nicht nur die Kundentreue fördern, sondern auch die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Konsumenten bei zukünftigen Kaufentscheidungen erneut zu dieser Marke greifen.

Kurz gesagt: Corporate Branding ist eine Investition in die Wahrnehmung des Unternehmens und bildet das Fundament für den langfristigen Erfolg und die Differenzierung in einem hart umkämpften Markt. Das spiegelt sich nicht nur in der Kundenbindung wider, sondern auch im Stolz der Mitarbeiter, Teil der Marke zu sein. Unternehmen können sich Unterstützung bei einer spezialisierten Branding Agentur holen, die mit Kreativität und Expertise maßgeschneiderte Strategien entwickelt, um die individuellen Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens optimal zu adressieren.

Employer Branding und Corporate Branding: Wo bestehen Unterschiede?

Company Branding, Corporate Branding oder Personal Branding – es gibt viele Bezeichnungen, die sich inhaltlich stark ähnlich. Während Company Branding und Corporate Branding für ein und denselben Prozess stehen, bezeichnet das sogenannte Personal Branding den Aufbau und die Pflege einer Marke rund um eine einzelne Person. Personal Branding konzentriert sich darauf, die individuellen Stärken, Werte und die einzigartige Persönlichkeit einer Person zu betonen. Es wird häufig von Unternehmern, Freiberuflern und Fachleuten genutzt, um sich in ihrer Branche oder ihrem Fachgebiet als vertrauenswürdige Autorität zu positionieren.

Doch wie verhält es sich mit der Employer Brand? Der Employer Branding Prozess konzentriert sich darauf, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Er umfasst Maßnahmen, die meist gemeinsam von Marketing- und HR-Abteilungen entwickelt werden, um die Unternehmenskultur und die Vorteile als Arbeitgeber hervorzuheben. Ziel ist es, qualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Zwar gilt ohne Frage: Eine starke Corporate Brand schafft nicht nur eine Vertrauensbasis zu den Kunden, sondern fördert auch die Arbeitgebermarke und die Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Diese Identifikation ist besonders wertvoll, da sie die Loyalität und das Engagement der Belegschaft stärkt.

Dennoch gehört die Arbeitgebermarkenbildung hauptsächlich zum Aufgabenfeld des Employer Brandings – dieses stellt damit eine wichtige Schnittmenge des Corporate Brandings dar und ist eng mit diesem verwoben. Da sich die Zielgruppen und Inhalte der beiden Prozesse überschneiden, ist es umso wichtiger, dass beide Branding-Strategien harmonisch ineinandergreifen und eine kohärente, authentische Botschaft nach außen und innen vermitteln.

Entwicklung einer Corporate Brand: Schritt für Schritt

Die Entwicklung einer starken Corporate Brand ist ein wichtiger Schritt für bestehende Unternehmen, Start-ups und Einzelpersonen, die den Schritt in die Selbstständigkeit wagen möchten. Zentral dabei ist, sich auf eine kohärente Darstellung der Unternehmenswerte und eine klare Kommunikation der Markenbotschaft zu konzentrieren. Im Idealfall folgt der Prozess einer klaren Struktur: Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf, um so eine markante und wiedererkennbare Marke zu formen, die sowohl intern als auch extern langfristig überzeugt.

Corporate Identity: Ziele der Marke definieren

Als erster Schritt steht die Entwicklung einer kraftvollen Corporate Identity an: Es gilt, übergreifende Ziele zu definieren und das Grundgerüst für die Corporate Branding Strategie zu bauen. Eine gut definierte Corporate Identity reflektiert die Werte und die Kultur eines Unternehmens und zeichnet sich durch Merkmale aus, die es von anderen Wettbewerbern abheben. Diese Identität manifestiert sich in allem – von der Art und Weise, wie das Unternehmen kommuniziert, bis hin zu seinem visuellen Erscheinungsbild.

Beim Definieren der Ziele der Marke geht es vor allem darum, sich auf die Kernwerte zu konzentrieren, die das Unternehmen und seine Angebote auszeichnen: Welche Botschaften sollen übermittelt werden und wie setzen sich von der Konkurrenz ab? Wichtig ist hierbei, sich nicht nur strategisch, sondern auch emotional auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe einzustellen.

Markenarchitektur entwickeln

Besonders für größere Unternehmen mit verschiedenen Produktlinien gehört es auch dazu, eine klare Markenarchitektur zu schaffen, die alle Marken innerhalb des Unternehmens ordnet. Diese Architektur definiert die Beziehung der einzelnen Marken zueinander und ihre Rolle innerhalb des Portfolios, wodurch eine klare und zusammenhängende Brand Identity entsteht. Durch eine sorgfältige Analyse der bestehenden Marken, Designs und Logos kann festgestellt werden, wie diese einzelnen Elemente zum Gesamtimage beitragen und wie sie miteinander harmonieren – denn unterschiedliche Unternehmensbereiche oder Tochterunternehmen haben oft eigene visuelle Identitäten, was auch die Gesamtwahrnehmung beeinflusst.

Corporate Design: Den Auftritt verbessern

Ein gut abgestimmtes Corporate Design umfasst alle visuellen Aspekte der Marke, von der Farbgebung und Schriftwahl über das Logo bis hin zur Bildsprache. Das Design sollte sich konsistent über alle Medien erstrecken, inklusive der digitalen Präsenz auf Social Media.

Die Entwicklung einer klaren Corporate Identity erfordert, dass Produktverpackungen, Geschäftsausstattungen und Marketingaktivitäten grafisch aufeinander abgestimmt sind. Das trägt zu einem hohen Wiedererkennungswert bei und hebt das Unternehmen auch deutlich von der Konkurrenz ab.

Dabei steht die Auswahl der Farben im Zentrum: Jede Farbe weckt spezifische Assoziationen, wie etwa Blau für Vertrauen oder Rot für Energie, die das Markenimage gezielt verstärken können. Indem alle Elemente von Visitenkarten bis zu Imagebroschüren farblich einheitlich gestaltet sind, wird die Markenidentität gefestigt und der Wiedererkennungswert der Marke erhöht.

Ein wichtiges Werkzeug bei allen Designfragen ist das sogenannte Corporate-Design-Handbuch, das Richtlinien, Strategien und Vorlagen enthält, um die Marke sowie deren untergeordnete Brands einheitlich nach innen und außen zu kommunizieren. Es sollte als ein dynamisches Dokument angelegt werden, das jederzeit an neue Marktbedingungen oder Zielgruppenanforderungen angepasst werden kann.

Kommunikationsplanung: Social Media und Co.

Um die Marke eines Unternehmens sowohl intern als auch extern zu präsentieren und die Sichtbarkeit zu stärken, sollte ein Kommunikationsplan erstellt werden. Insbesondere da Authentizität und echte Visionen zunehmend an Bedeutung gewinnen, ist eine klare und ehrliche Kommunikation unverzichtbar. Social Media bietet dabei eine ausgezeichnete Plattform, um Zielgruppen direkt und wirkungsvoll zu erreichen. Unternehmen sollten genau dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten, und stets konsistent und treu zu ihrer Marke kommunizieren.

Mitarbeiter spielen dabei eine zentrale Rolle – denn sie sind die ersten und wichtigsten Botschafter der Unternehmensmarke. Es ist daher sinnvoll, dass sie die Werte und die Identität der Marke voll und ganz verstehen und verinnerlichen. Workshops sind beispielsweise hierbei ein nützliches Werkzeug, um das Bewusstsein für die Corporate Identity und das Corporate Design in den verschiedenen Abteilungen zu schärfen.

In größeren Organisationen bietet es sich auch an, spezielle Markenbotschafter oder ein dediziertes Brand Management Team einzusetzen. Diese helfen den Mitarbeitern, eventuelle Fragen zur Marke zu klären und eine tiefere Bindung zur Unternehmensidentität aufzubauen.

Messung & Analyse

Die Messung und Analyse der Wirksamkeit einer Corporate Brand ist ein Prozess, der verschiedene Stakeholder einschließt. Zentrale Punkte dabei sind die Einholung von Feedback durch Befragungen von Mitarbeitern, Kunden und Zulieferern sowie die sorgfältige Analyse der Medienberichterstattung über das Unternehmen. Das bietet einen umfassenden Einblick in die Wahrnehmung der Marke und zeigt, wo Verbesserungen nötig sind.

Wichtig dabei ist, offenen und konstruktiven Umgang mit Kritik zu pflegen. Es gilt zu unterscheiden, ob Kritikpunkte lediglich Geschmacksfragen sind – oder ob sie wertvolle Ansatzpunkte bieten, um die Unternehmenswerte und das Markenversprechen besser zu definieren und zu schärfen. Wer strukturiert vorgeht und regelmäßige Überprüfungen vornimmt, kann die Markenstrategie kontinuierlich optimieren und auf dem neuesten Stand halten.

Tipps für eine erfolgreiche Company Branding Strategie

• Kontinuität und Anpassungsfähigkeit: Eine Marke sollte nicht nur gepflegt, sondern auch dynamisch an die sich wandelnden Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden, um stets relevant zu bleiben.
• Konsistentes Design: Die visuelle Identität des Unternehmens muss über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitlich sein. Dies fördert die Wiedererkennung und stärkt das Markenbild.
• Definition von Zielen und Werten: Grundlegend für eine starke Marke ist, dass Unternehmensziele und -werte klar definiert und konsequent in der Markenkommunikation verankert werden.
• Echte Kommunikation: Die Authentizität in der Kommunikation ist entscheidend, um das Vertrauen und die Loyalität der Zielgruppe zu gewinnen. Ehrliche Botschaften verstärken die Markenintegrität.
• Differenzierung vom Wettbewerb: Eine Marke sollte sich durch eindeutige Merkmale von der Konkurrenz absetzen, um auf einem umkämpften Markt herauszustechen.
• Einbeziehung der Mitarbeiter: Die aktive Beteiligung der Mitarbeiter an der Markenentwicklung ist essenziell, da sie als Botschafter der Marke fungieren und ihre Werte authentisch vertreten.

Fazit

Die Entwicklung und Pflege eines erfolgreichen Corporate Brandings ist durchaus ein anspruchsvoller Prozess – doch der Aufwand zahlt sich aus. Wichtig für den Erfolg ist eine klare Festlegung der Unternehmensziele und -werte, eine überzeugende Kommunikation sowie wie einheitliches Design über alle Kommunikationskanäle hinweg. Diese Elemente zusammen fördern die Authentizität der Marke und schaffen deren Wiedererkennbarkeit und Vertrauenswürdigkeit.

Die Einbindung der Mitarbeiter ist dabei unerlässlich, da sie die Markenwerte im täglichen Handeln widerspiegeln und verstärken. Zudem empfiehlt sich die Nutzung spezialisierter Brand Management Software, um die Übersicht über digitale Ressourcen zu behalten und die Markenkohärenz zu sichern. So wird das Fundament für eine starke Marke gelegt, die sich in einem dynamischen Marktumfeld erfolgreich behaupten kann.