BearingPoint-Studie: Tesla bleibt beim Online-Autoverkauf führend – werden die deutschen Hersteller weiter abgehängt?

Die aktuelle Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint bewertet die Online-Shops der führenden Automobilhersteller erneut in drei Phasen der Customer Journey: Verkaufsanbahnung, Verkauf und Fahrzeugübergabe. Dabei wurden insgesamt 17 Kundenkontaktpunkte wie Probefahrten, Finanzierungsmöglichkeiten oder Fahrzeugkonfiguration untersucht. Wie schon in der Vorgängerstudie im letzten Jahr belegt Tesla erneut den ersten Platz in allen bewerteten Märkten in China, Europa und den USA. Die Studie zeigt auf, wo sich die Automobilhersteller verbessern müssen, um mit Tesla gleichzuziehen und sich im Markt zu differenzieren.

Christoph Landgrebe, Partner bei BearingPoint: „Um wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben, müssen die Automobilhersteller enorme Investitionen tätigen, um ihre traditionellen Vertriebskanäle durch die Implementierung modernster Technologie erfolgreich auf den Online-Vertrieb umzustellen. Ein Champion im Online-Autoverkauf zu werden, bedeutet in erster Linie, sich schnell an das veränderte Kaufverhalten der Kunden anzupassen und die notwendigen Ressourcen für einen Online-Vertrieb freizusetzen. Dafür ist es hilfreich, die Wichtigkeit der einzelnen Elemente des Verkaufsprozesses aus Sicht der Kunden sowie die eigene Wettbewerbsposition zu kennen – und die sieht derzeit für die deutschen Hersteller nicht besonders gut aus. Hier gibt es noch viel Luft nach oben.“

Deutliche Zunahme des Wettbewerbs

Tesla führt das Ranking nach wie vor an, erhält jedoch mit Polestar, der seit 2015 zu Volvo gehörenden Elektromarke, nun einen Herausforderer (mit ähnlichem Geschäftsmodell) um die Top-Platzierung. Der ausgereifte Polestar Online-Shop überzeugt laut Studie mit hoher Benutzerfreundlichkeit und intuitivem Design. Neben Polestar und Tesla hat auch Mercedes-Benz mit seinem Online-Shop im Vereinigten Königreich ein respektables Ergebnis erzielt. Eine große Anzahl von Herstellern wie Citroën, Renault und FIAT haben auf europäischen Märkten neue Online-Shops eröffnet, was zu einer deutlichen Zunahme des Wettbewerbs führt.

Deutsche Hersteller in den USA nicht vertreten

Die deutschen Hersteller schneiden in der Analyse sehr heterogen ab. Während Mercedes-Benz in Europa eine gute Platzierung im oberen Viertel des Rankings belegt, bewegen sich die weiteren deutschen Wettbewerber eher im Mittelfeld. Nichtsdestotrotz zeigen sie positive Entwicklungen im Vergleich zum Vorjahr, wie etwa BMW. In den USA sind deutsche Hersteller nicht vertreten. In China hingegen konkurrieren sie weiterhin um die Spitzenplätze mit Tesla und chinesischen sowie japanischen Wettbewerbern.

Verdoppelung der Online-Shops innerhalb eines Jahres

Die Zahl der Online-Shops in den untersuchten Märkten hat sich im Vergleich zur Studie 2021 von 31 auf 60 fast verdoppelt, was auf einen sehr dynamischen Online-Vertriebsmarkt im Jahr 2022 hindeutet. BearingPoint identifizierte 14 neue Automobilhersteller, die ihre Neuwagen online verkaufen. Interessant ist, dass erste Hersteller eine Blueprint-Lösung eingeführt haben, die eine schnellere Skalierung ermöglicht und für mehrere Marken und Märkte verwendet werden kann.

Die Studie zeigt, dass Frankreich, Italien und Spanien das größte Marktwachstum aufweisen und mit den europäischen Nachbarmärkten gleichziehen. Deutschland und Spanien stehen in Bezug auf die Anzahl der verfügbaren Online-Shops an der Spitze des Kontinents. China bleibt mit insgesamt 12 bewerteten Online-Shops der quantitativ größte Markt für Online-Verkäufe.

Der US-Markt liegt mit nur sieben Online-Shops noch etwas hinter den anderen Regionen zurück, verzeichnet aber ein gutes Wachstum im Vergleich zum Vorjahr, als nur vier Shops bewertet werden konnten. Der Stock-Car-Charakter des US-Marktes ermöglicht den Betrieb von Online-Shops mit geringerem Funktionsumfang, die sich vor allem auf Lagerfahrzeuge von Händlern konzentrieren.

Infografik „Online-Vertrieb von Neufahrzeugen – Ergebnisse pro Region 2022“

Differenzierung immer schwieriger

Da immer mehr Automobilhersteller den Online-Vertrieb anbieten, wird die Differenzierung immer schwieriger. „Ein Online-Shop ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr, sondern ein Must-Have: Marken können sich nur noch dadurch differenzieren, dass sie führend im Bereich Kundenerlebnis und Design sind, kombiniert mit einer dahinterstehenden hervorragenden Servicequalität“, so Christoph Landgrebe. Dabei hebt die Studie den Konfigurator von Lucid Motors in den USA und die Tesla-Bestellverfolgung hervor. Ebenfalls wurde klar, dass sich die Hersteller mit Hilfe von innovativer Technologie wie Virtueller Realität von der Konkurrenz abheben können, indem sie das Autohaus direkt in die Wohnung des Kunden bringen.

Die Studie weist auch darauf hin, dass es vielen Online-Shops noch an wichtigen Funktionen mangelt, dass die Customer Journey bei weitem nicht nahtlos ist und es schwer ist, sich vom Wettbewerb abzuheben. Das spiegelt sich in häufig ähnlichen Bewertungen von untersuchten Online-Shops wider. „Der Erfolg neuer Wettbewerber wie Tesla oder Polestar lässt vermuten, dass eine der größten Herausforderungen für Automobilhersteller die hinter der Customer Journey liegenden internen Altsysteme und Prozesse sind, die mit ihrer technischen und organisatorischen Komplexität die Implementierungs- und Rollout-Prozesse verlangsamen. Viele Hersteller ringen mit der Frage, ob sie ihre bestehende Landschaft umgestalten oder direkt einen komplett neuen Ansatz verfolgen sollen“, konstatiert Christoph Landgrebe.

Wie schon in der letztjährigen Studie lassen sich marktspezifische Unterschiede feststellen, wobei die Hersteller in verschiedenen Märkten teilweise grundlegend unterschiedliche Online-Shops anbieten. Insbesondere wird das im Vergleich zwischen Europa und China deutlich. Die globale Skalierung eines Shop-Konzeptes scheint hier eine Herausforderung zu sein. Dennoch stellt die Studie fest, dass innerhalb Europas Hersteller damit begonnen haben, eine solche Blueprint-Lösung einzuführen, um Kosten zu sparen und über die Landesgrenzen hinaus vergleichbaren Service anbieten zu können.

„Deutsche Automobilhersteller müssen aufpassen, dass sie beim Thema Online-Vertrieb nicht abgehängt werden und dadurch die Gesamtvertriebsleistung der einzelnen Marken beeinträchtigt wird. Traditionelle Autobauer sind derzeit nach wie vor viel zu weit weg vom Kunden im Vergleich zu den in der Studie identifizierten Online-Champions, die wir mit unserem Online Sales Award ausgezeichnet haben“, resümiert Dr. Stefan Penthin, globaler Leiter Automotive bei BearingPoint.

(ots)